近年來，越南對任何涉及特定地圖劃線標識的內容采取近乎嚴苛的管控，如中國茶飲品牌霸王茶姬、潮玩產品“娃三歲”因涉及南海“九段線”引爭議，《芭比》等電影因類似場景在越南遭禁播等。同時，據2024東南亞電子商務市場洞察數據顯示，近五年東南亞市場涉及文化符號的商務糾紛年均增長37%，其中互聯網、快消品行業占比達68%。這些案例共同揭示：在全球化3.0時代，文化符號的敏感性已超越傳統商業風險范疇。中國品牌在越南遭遇抵制的困境本質上是文化符號與地緣政治碰撞的縮影，唯有將文化敏感性、合規意識和本地化管理能力有機結合，中國企業才能真正實現從“走出去”到“走進去”的跨越。

中國品牌在越南引發抵制風波中國品牌在越南引發抵制風波

一、霸王茶姬：從“免費茶飲”到“全網抵制” 3月3日，中國茶飲品牌霸王茶姬（Chagee）宣布即將登陸越南胡志明市，并通過官方App推出“下載領免費飲品”活動。隨后，因官方App登錄畫面疑似包含中國主張的南海“九段線”地圖引發越南網民憤怒。截至日前，Chagee越南Facebook主頁的帖文下涌入數萬條評論，網友呼吁“關閉越南門店”。同時，在霸王茶姬已開設超100家門店的馬來西亞，網友同樣發起抵制行動，留言“不尊重馬來西亞的主權立場，就請離開”。盡管馬來西亞政府未直接干預，但品牌線下門店客流明顯減少，部分消費者在點單時要求“去掉所有帶有中國元素的包裝”。
二、“娃三歲”玩偶設計爭議觸發政治敏感性       在霸王茶姬因“九段線”地圖面臨輿論風波的同時，我國知名玩具品牌“娃三歲”也因出口至越南的玩偶面部淚痕圖案被越南海關錯誤解讀為“九段線”而遭到扣押。據越通社3月13日報道，越南工貿部國內市場管理與發展局副局長阮清平已簽發通知，要求各省市市場管理部門加強對涉及越南主權的玩具產品的監管，嚴格處理侵犯越南主權的玩具生產及銷售單位。
三、封禁多部影片越南的“九段線”焦慮              回顧過往，越南對含有“九段線”元素的事物抵制不斷。2022年索尼出品游戲同名電影《神秘海域》，但因影片畫面中展示了我國主張的南海“九段線”，越南政府禁止該影片在越南國內上映。2023年好萊塢電影《芭比》以及我國電視劇《向風而行》也因鏡頭中出現“九段線”輪廓被越南封禁。

一場地圖引發的“文化風暴”一場地圖引發的“文化風暴”

1歷史傷痕與強烈的民族情緒推動對越南來說，歷史背景和民族情緒使消費者對涉及領土主權的問題尤為敏感，特別是在南海區域存在爭議的背景下，任何涉及領土的內容都可能引發越南輿論的強烈反應。“九段線”即南海諸島歸屬范圍線，歷史上中越曾因西沙、南沙群島歸屬爆發軍事沖突。加之歷史上“去漢字化”運動的爆發，越南受到一種強烈的民族情緒推動，對中國品牌存在隱性抵觸。越南對中國新版護照的抵制、對中國公民攜帶地圖的查扣均是歷史矛盾的延續，因此對涉及“九段線”的商業行為進行嚴格審查，以防止“主權模糊化”。

2利用國際手段批評中國“九段線”違反公約近年來，越南試圖將南海問題國際化，借《聯合國海洋法公約》和美國、印度等域外勢力來制衡中國。并通過國內立法、國際場合表態及提交劃界案試圖否定中國“九段線”的合法性，強化自身主權立場。如2024年，其曾向聯合國提交的南海大陸架劃界案。越南認為中國品牌涉及“九段線”的內容侵犯了其依據《聯合國海洋法公約》主張的專屬經濟區和大陸架權益。試圖通過抵制含“九段線”的外國文化產品向國際社會展示其強硬態度，同時向中國施壓。

3管控國內輿論嚴防意識形態滲透越南擔憂中國通過經濟和文化滲透強化南海主權主張，一直以來，越南政府通過媒體、教育和公共宣傳來強化民眾對南海“主權”的認知，并將“九段線”稱為“牛舌線”，塑造其“受害者”形象。越南舉辦歷史展覽、發布教材、動員群眾舉報含“九段線”的影視作品和商品，并對違規企業和個人進行處罰，都是試圖通過高壓手段統一國內輿論，避免民眾接觸“爭議內容”。

FENGXIANFENXI風險分析

1誤用文化符號引爭議損害國際品牌聲譽  越南年輕一代對中國品牌的接受度受歷史影響，若中企出海將國內的文化符號直接平移海外市場便會遭到排斥。如霸王茶姬的“千里江山圖”國風設計在越南消費者眼中成為精心偽裝的主權宣言，其奶茶杯身纏繞的云霧紋飾被指暗合九段線走向，小程序里水墨風格的地域選擇界面更被放大鏡式檢視。此前霸王茶姬因“冰勃朗”成分爭議已引發健康信任危機，“娃三歲”母公司也曾因小部件脫落引發爭議。疊加近期被禁風波，事件可能被放大為“中國品牌不尊重當地文化”的標簽，從而損害中國品牌在全球的聲譽和形象。2東南亞市場拓展受阻中企合規成本激增中國品牌在越南引發的抵制風波可能帶來一系列連鎖反應，增加中企在越南的經營成本。例如霸王茶姬遭抵制事件爆出后，越南市場監管總局新規要求所有外資企業提交產品包裝的“歷史文化元素說明報告”，第三方審核機構報價已從每項500美元飆升至2200美元。同時，越南加強了對涉及領土符號的監管，如第44號公文要求嚴格審查相關圖像。對此，企業需投入更多資源研究目標國法律及文化禁忌，避免觸及敏感議題，若未提前合規審查，可能面臨罰款或禁售風險。3審查蔓延至多行業越南投資風險加大目前，越南經濟發展依賴中企投資。另一方面，大量中企借道越南向美國出口產品，導致越南對美貿易順差急劇擴大。由于出口占越南GDP的近三分之一，且美國是其主要出口目的地，一旦美國實施關稅制裁，越南經濟將受到嚴重影響。為了應對這一風險，越南政府開始規范中企運營和擴大對美農產品進口。在此格局下，霸王茶姬事件恰逢美越簽署40億美元半導體合作協議的關鍵節點。有政治分析師指出，越南當局對中國企業的審查力度已從傳統的基建、能源領域蔓延至消費品行業，“九段線”主權爭議的背后實則成為大國博弈的微觀切口，這對于計劃投資越南或已在越南投資的中企來說，需要重新評估投資風險。

YINGDUICELUEJIANYI應對策略建議

（一）弱化國別文化屬性，實現深度本土化中國品牌在進入東南亞市場時，必須深入理解目標市場的文化語境，通過“入鄉隨俗”的策略實現品牌的本土化融合。如在越南徹底剝離雪人IP的“中國血統”，轉而啟用身著奧黛的越南少女作為形象大使，甚至將檸檬茶原料從四川檸檬替換為越南本地青檸。這種“基因級本土化”使其在越門店數突破800家，2023年營收預估達1.2億美元。同時，在團隊的建設上，避免中國高管直接管理越南員工，減少文化摩擦。如通過引入越南設計師團隊，名創優品將河內三十六行街建筑元素融入產品包裝，既保留極簡美學又規避文化爭議。（二）前置合規與風險預判，建立快速響應機制當下，商業版圖的擴張不再只是產品與資本的較量，更是文化解碼能力與政治風險意識的終極對決。因此，企業在向海外拓展時需建立完善的合規體系，將風險防范前置，避免因規則認知差異導致的重大損失，且所有宣傳物料需經多輪審核。同時，爭議發生后需迅速道歉并調整策略，避免輿情發酵。如海底撈東南亞分公司每年預留營收的0.5%作為主權爭議專項應對資金，用于法律咨詢、輿情監測和危機公關。這種制度化風控機制使其在菲律賓南海仲裁案期間平穩度過抵制浪潮。（三）拓展多元化國際市場，及時優化產業布局在全球經濟格局不斷變化的背景下，中企應密切關注越南政策法規的變化，制定應對預案；優化產業鏈布局，減少對單一產地認證的依賴；拓展多元化國際市場，如加強與新加坡企業合作。近些年，新加坡憑借其地緣相近、文化相通、政策穩定等優勢正成為中企關注的焦點。中企與新加坡企業合作，不僅可以獲取先進技術和管理經驗，還能借助其廣泛的自貿協定網絡，進入歐美、日韓等全球主要經濟體市場，融入高端產業鏈。這些經驗教訓不僅適用于越南市場，更為中國企業的全球化征程提供了寶貴的戰略指引。在全球化的新階段，唯有敏銳洞察市場動態，靈活調整戰略，才能實現海外市場的可持續發展。