在極端事件出現(xiàn)后，我寫了兩篇輿論思考文章，分別是《透視涉外傷亡事件：社交媒體的危險后果正在顯現(xiàn)》和《極端言論為何頻發(fā)？源于網(wǎng)絡治理導致一個“意外后果”》，本文是第三篇。

前兩篇談到都是問題和挑戰(zhàn)，這一篇談的是如何做好輿情的應對和輿論的引導。

雖然輿情應對和輿論引導，兩者還是有一定的差別的，但是考慮到辨析概念的復雜性，我在本文中將兩件事合在一起談。

我的觀察是，近年來各地的輿情應對，主要以通報為主，做得很積極也很及時，但是說服力和公信力則參差不齊，重大輿情事件的通報說服力有所降低。這給輿論引導也帶來了困難。

本文由此提出了幾個改進輿情應對和輿論引導的方式方法。

一、重大網(wǎng)絡輿情的通報說服力有所降低

這兩年來發(fā)生了幾起產(chǎn)生全國性影響的輿情事件，比如深圳“北極鯰魚”事件、上海“阿里獻血”事件等。需要指出的是，類似大型事件是典型的網(wǎng)絡輿情，它們和那些由于地方工作出了一點差錯、地方干部說錯了一句話導致的網(wǎng)絡憤怒情緒現(xiàn)象，具有本質(zhì)的不同。因為類似大型事件常常涉及到體制、公權(quán)力，會引發(fā)網(wǎng)民群體的“陰謀論”想象，而且很難消除這樣的負面想象，因此通報和回應往往難以解決問題。

官方通報在面對小型和中等輿情的時候，常常有效，因為只要讓網(wǎng)民知道黨委政府和相關(guān)部門已經(jīng)行動起來，在積極應對，該道歉就道歉，該問責就問責，事情基本也就能翻篇。但是近年來的一些重大輿情，官方通報反倒陷入了一個困境。

大型網(wǎng)絡輿情事件的通報，涉事的地方和單位都是非常重視的，一般都是進行了兩次通報。第一次是“安民告示”，主旨就是地方告訴大家說負責部門已經(jīng)看到此事了，已經(jīng)成立調(diào)查組，正在調(diào)查；第二次通報就是對于調(diào)查內(nèi)容的通報比較詳細，也很用力。但是常常很難說服網(wǎng)民，而調(diào)查也只能到此為止。我在以前說，一個大型事件的通報，如能達到70%的滿意率就算相當成功了。而近年來幾則大型事件的通報說服力，勉勉強強能到60%及格線就算不錯了。

為什么重大輿情的通報的說服力降低了？源于事件引發(fā)的網(wǎng)民的猜測、陰謀論和關(guān)于腐敗的想象，通報沒辦法給出答案，也無法消除網(wǎng)民內(nèi)心的疑惑，更無法就此進行一些問責。這導致通報雖然付出了極大的努力，也在細節(jié)方面進行了負責任的調(diào)查，但是對于很多重大的核心的質(zhì)疑，通報常常語焉不詳，或者簡單否認，說服無力。這反倒加重了社會的疑惑之心，認為掩藏了真正的問題，或者不敢冒犯背后的“大人物”。

二、輿論工作的一個盲區(qū)：認知教育被長期忽視

除了上面說到的，重大輿情的通報說服力走低，在于難以解釋其中的一些核心質(zhì)疑，但是也要看到，今天的很多通報重點是對網(wǎng)民群體進行情緒的安撫，這反倒導致了不好的后果。

因為情緒是易變的、不穩(wěn)定的，群體情緒也常常是易變的，很容易因為一個微不足道的傳言而改變整體的風向。所以，如果通報僅僅針對當下的情緒進行通報，效果是短暫的，是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，當下一個熱點又爆發(fā)的時候，網(wǎng)民的情緒又變得高漲起來，通報又只能盡快進行另一種情緒的安撫。“按下葫蘆浮起瓢”，疲于奔命，永無止境。

影響輿論引導效果的三個重要要素，是群體情緒、群體認知和利益的平衡，三者按照影響個體行動程度的深淺來劃分，分別處于表層、中間層和最底層。這三個因素中，認知這個因素長期被大大忽視了，導致了較為嚴重的后果。這也是本文的重要觀點。

易變的情緒從何而來？它來源于上面提到的兩個系統(tǒng)，一個是認知，再一個就是最為底層的利益。

所謂的認知，是個體對于這個世界和社會現(xiàn)象的觀點。一個心理強大的人，不會輕易情緒化，他的認知系統(tǒng)也必然是穩(wěn)定而強大的。但是人們的認知也是有不同的境界的。同一個事件爆發(fā)之后，不同認知的人的看法也是不一樣的，那么他們的情緒也必然是不一樣的。簡單來說，一個老人和一個年輕人對于同一個事件，看法肯定是不同的，老人可能波瀾不驚，而年輕人已經(jīng)憤怒地跳了起來。同理，具有穩(wěn)定的認知或者較高的認知的人，對于一個輿情事件，他的情緒或許不會被引爆。

而認知，又從何而來？更主要來自于他的利益和獲得感。這就是我們通常所說的，物質(zhì)決定意識，物質(zhì)層面的獲得感和幸福感如何，決定了他的認知的境界。如果在過去數(shù)十年的改革開放進程中，獲得了巨大的利益，他對于世界的看法，肯定和獲得感相對較小的人群，會有所不同。

從我們通常使用的社會分析的角度來說，正是由于過去數(shù)十年的改革開放的發(fā)展進程中，中國的不同群體的利益和獲得感有所不同，因此他們對于資本、對于社會現(xiàn)實，以及對于一些輿情事件的看法，也出現(xiàn)了顯著的不同，群體之間出現(xiàn)隔閡，群體觀念也出現(xiàn)沖突。比如，對于資本和一些民營企業(yè)家，中高收入群體的看法都是更為認可和包容的，但是低收入群體的看法，就不會那么樂觀。他們?nèi)硕鄤荼姡莻€巨大的群體，所以網(wǎng)絡輿論對于資本的看法，就會發(fā)生較大的逆轉(zhuǎn)。而中高收入群體有感于資本遭遇抵制，又對持續(xù)改革開放的前景感到焦慮，他們決定捍衛(wèi)自己的發(fā)展觀。群體和階層之間的觀念沖突就發(fā)生了。

所以說，正是因為過去數(shù)十年里的利益的獲得感有所差異，低收入群體獲得感不那么強，他們感受到了相對的剝奪感，因此更容易爆發(fā)出群體的不滿。他們是個數(shù)億人口組成的大型群體，對于任何一個事件進行評論、留言、跟帖，都會導致一個重大輿情的爆發(fā)。

因此，如果輿情通報僅僅就事件引發(fā)的情緒進行安撫，那效果肯定是大打折扣的，因為背后是利益的獲得感和利益分配的不公平感，導致了情緒的爆發(fā)。只要利益沒有平衡，那么人心也就很難“擺平”，對同一個事件的看法，就容易出現(xiàn)觀點的沖突。

如果要避免輿情通報說服力不足的問題，那就需要從利益和認知兩個更為深入的角度做好輿論引導工作。中央針對利益問題，已經(jīng)提出了“共同富裕”的奮斗目標，但是認知這個角度，該如何解決呢？

我的看法是，正是在過去很多年的時間里，我們的輿論引導，恰恰忽視了在認知的層面展開工作，導致廣大網(wǎng)民對于很多問題的認知，沒有被提升被改善，停留在了一個容易爆發(fā)群體情緒的層面。

三、輿論引導需要將認知的改善納入工作范圍

在上文提到，輿情應對和輿論引導，其實是有差別的。

輿情應對更多是針對當下的危機場景，要盡快進行“滅火”，追求短期有效性；而輿論引導更具有長期性，是為了改善社會心理軟環(huán)境，降低輿情爆發(fā)的頻度和烈度。兩者也是相輔相成的，輿情應對成功，有利于輿論引導的成功；輿論引導的成功，又給輿情應對打下了良好的社會心理條件。

如果輿論引導得好，那么即便利益分配在一定程度上出現(xiàn)問題，依然可以通過對于認知的輿論引導，達到了一個較好的效果。

影響認知的因素，除了利益的獲得感和利益的分配，還包括個體的覺悟、精神的覺醒、知識的普及、信仰的強化，以及對于共同奮斗的目標形成共識，等等。這實際上是一種社會說服工作，并且改善的空間很大。

但是從過去多年的輿論工作的實踐來看，在改善認知這個層面，其重要性被忽視了。主流媒體及其新媒體客戶端，異乎尋常地將流量的追求視為媒體融合的成功指標，而忽視乃至放棄了傳統(tǒng)媒體的重要社會職責。這個社會職責包括如下兩點，一是提升群眾的審美水平和知識水平，二是滿足人民群眾的閱讀和知識需求。進入新媒體時代，前者被徹底忽視了，后者由滿足變成了迎合，和毫無原則的主動迎合。主流媒體如同從整飭華麗的宮廷舞，變成了跳廣場舞，僅僅是為了獲得掌聲，親切感和觸達率提升了，但是說服力和權(quán)威性卻有所降低。主流媒體常常放棄了提升群眾審美和知識水平這個社會職能，也常常忽視了從認知這個層面進行輿論引導。更在重大熱點事件的時候，保持沉默，自我放逐，放任自媒體去占領(lǐng)了輿論斗爭的戰(zhàn)場。

問題的關(guān)鍵在于，自媒體在占領(lǐng)重大輿情的輿論戰(zhàn)場的時候，他們也在進行認知的引導和爭奪。就是說，從主流媒體和輿論引導角度看，認知的引導是缺席了，但是從自媒體的角度看，他們一直在進行認知的引導，向他們的價值觀和有利的方向引導。主流媒體和自媒體之間爭奪粉絲群體的“認知戰(zhàn)”，一直在進行，不過主流媒體落后了，而自媒體則占據(jù)了優(yōu)勢。

比如，民粹主義和極端的愛國主義的思潮如此顯著，已經(jīng)難以忽視，但是它們難道是短期內(nèi)出現(xiàn)的嗎？是從天上掉下來的嗎？顯然并非如此，是一些自媒體長期進行認知引導的結(jié)果。當我們看到一些自媒體為了挖掘流量，慣于從引爆群體的情緒入手，然后開始灌輸一些偏狹的認知，它們包括：

國有資產(chǎn)是被瓜分的、資本是導致貧富差距的罪魁禍首、“共同富裕”就是要將資本的超額利潤拿過來平分給大家、“毒教材”的背后是西方“和平演變”戰(zhàn)略在中國社會的成功、再不抵制美國和日本的文化侵蝕就會“國將不國”了，等等。

由此我們可以理解，類似“戰(zhàn)馬行動”、毛星火起訴“莫言”這樣的行動，并不是偶然才爆發(fā)的流量現(xiàn)象，背后是長期的認知教育，已經(jīng)培育出了大量的粉絲。上述這種行動的出現(xiàn)，不過是想將這種認知進行變現(xiàn)，通過激烈的言論和貌似愛國行為來收割粉絲，獲得實實在在的現(xiàn)實收益。

在輿論引導領(lǐng)域，“一邊倒”的現(xiàn)象是危害最大的。就是一種極端的思想觀念出現(xiàn)并不可怕，可怕的是出現(xiàn)之后，沒有對立的觀點來進行對沖和制衡，導致極端思想在缺乏“天敵”的情況下野蠻生長，更多地影響低收入群體，占領(lǐng)他們認知空間，并導致“沉默的螺旋”效應。危險思想的反對者和對立面消失了，人們不再發(fā)聲，也不敢發(fā)聲，導致危險思想盛行，理性思想被壓制，并可能裹挾和綁架決策。

在胡友平見義勇為的事件發(fā)生后，我們看到一些主流媒體的寫作充滿了“春秋筆法”，甚至不能大大方方地報道事實、還原現(xiàn)場，很多人甚至曾經(jīng)懷疑地方政府不敢出面為這位勇敢的女子進行表彰。我們今天視之為理所當然的東西，卻在昨天深深疑懼。這種現(xiàn)象的背后，是典型的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，也是決策被綁架風險的現(xiàn)實寫照。

因此，接下來的輿論引導工作，需要更多從改善認知、提升認知的角度，加大這方面的工作。比如，鼓勵意見領(lǐng)袖提出符合經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律的觀點，鼓勵主流媒體在重大輿情事件的關(guān)口勇敢發(fā)聲，鼓勵體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖積極發(fā)聲，并且大膽走出流量思維等。

四、如何創(chuàng)造一個正常而健康的輿論環(huán)境？

雖說一個正常而健康的輿論環(huán)境，會促進輿論引導水平的改善，但是在當下，恰恰是輿論環(huán)境面臨巨大挑戰(zhàn)的時代。

正如我在《社交媒體危險后果正在顯現(xiàn)》一文中提到的，今天社交軟件疊加算法推送的網(wǎng)絡技術(shù)大背景下，網(wǎng)民正困于網(wǎng)絡系統(tǒng)而難以自拔，這個網(wǎng)絡將網(wǎng)民進行了部落化、圈層化和區(qū)隔化的圈養(yǎng)，如同一只大手將不同的人群，分別放到了C盤、D盤和E盤，每個版塊里都是不同的輿論小隔間和輿論“小氣候”。每個部落和區(qū)隔里面，又接受了不同質(zhì)量水平的信息，導致了群體的認同和社會的撕裂，導致了輿論環(huán)境的惡化。技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，正日漸浮出水面。接下來人工智能的挑戰(zhàn)，似乎才剛拉開一個新時代的序幕。

再加上，過去十多年來的認知宣傳的缺位，從某種程度上說，極端思想有了一定的影響，“沉默的螺旋”氛圍漸成氣候，反倒形成了一道厚厚的負面“認知墻”，導致了正面積極的認知教育和認知宣傳遭遇了一個認知的壁壘。這實際也是一種輿論戰(zhàn)場的挑戰(zhàn)，是輿論博弈和認知爭奪戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

但是，只要我們從今天開始重視認知的教育，直面上面這種挑戰(zhàn)，依然大有作為。

首先，主流媒體推進媒體融合戰(zhàn)略，不能僅僅局限于流量思維，而應該旗幟鮮明地進行認知 宣傳和社會教育。重新將“提升大眾審美和知識水平”提升到日常工作中來。如果你困于粉絲思維和流量思維，那么你就不能大張旗鼓地在熱點輿論戰(zhàn)場上鮮明地提出自己的觀點，因為你害怕由此冒犯某些群體、失去粉絲，由此畏手畏腳，裹腳不前，錯失輿論引導的大好良機。

其次，相關(guān)部門在工作中，要鼓勵主流媒體放開手腳，而不是故步自封，最好不要在重大熱點事件發(fā)生之后要求主流媒體放棄或者弱化報道。我們要相信主流媒體的政治覺悟和正能量報道的自覺性，他們的很多做法是符合新聞報道和輿論傳播的規(guī)律的，行政的干預和自縛手腳，反倒導致了輿論陣地的淪亡，和意見市場的失衡。

再者，輿論宣傳的現(xiàn)實呼喚輿論監(jiān)督這個法寶的“王者歸來”。傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督并非是一些地方官員所批評的“背叛初心”，也不是主流媒體對于地方的騷擾打劫行為，恰恰相反，輿論監(jiān)督是黨報的優(yōu)良傳統(tǒng)，是推進工作、改進工作的一個法寶，這方面已經(jīng)有諸多論述。但是在這個法寶“馬放南山”之后，并未帶來“刀槍入庫”的和平局面，這是因為，群眾和網(wǎng)民對于主流媒體監(jiān)督腐敗等負面社會現(xiàn)象的渴望被嚴重辜負了，他們只能轉(zhuǎn)投自媒體的熱情懷抱，由此導致了輿論戰(zhàn)場的失衡，進一步導致了傳統(tǒng)媒體生存空間的逼仄，并導致了輿論宣傳工作的困境。

傳統(tǒng)媒體的這個法寶，在很長的時間里遭遇了雪藏，但一旦重新啟用，必然會挽回民心，重新吸引網(wǎng)民的回歸，并大大推進公信力的建設，也必然會影響當下中國的輿論格局和民心向背。

近日，中央廣播電視總臺《財經(jīng)調(diào)查》節(jié)目研討會在京召開。總臺負責人出席會議并指出，做好建設性輿論監(jiān)督是總臺作為意識形態(tài)重鎮(zhèn)必須承擔的重要職責。總臺《財經(jīng)調(diào)查》與《焦點訪談》《中國之聲》等都發(fā)揮了很好的輿論監(jiān)督優(yōu)勢。這是傳統(tǒng)媒體發(fā)出的一個積極的信號。

其四，鼓勵各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖發(fā)出自己積極的觀點。這是個非常復雜的問題。在中國各行各業(yè)都有自己的意見領(lǐng)袖，在公共輿論領(lǐng)域，也曾經(jīng)有非常之多的意見領(lǐng)袖，但是很多已經(jīng)沉寂了。正如我在上文提出的那樣，對于意見領(lǐng)袖的嚴厲約束，帶來了一些意外的后果。今天需要正視意見領(lǐng)袖的價值和作用。近來一些地方在統(tǒng)計“公職人員‘網(wǎng)紅’”情況，或許是意識到了意見領(lǐng)袖在正能量、主旋律傳播中的作用。我的看法是，要延續(xù)此前的做法，就是以建立統(tǒng)一戰(zhàn)線的意識和做法，鼓勵一些意見領(lǐng)袖發(fā)出正能量的觀點和聲音，或者即便有所批評，也需要是符合經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律的觀點。

意見領(lǐng)袖發(fā)出聲音的價值體現(xiàn)在哪里？可以正面阻擊極端的、落后的觀點，再就是作為輿論場的一方，是正常而健康的輿論生態(tài)和意見市場不可或缺的組成部分。通過傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖的互動對話，反倒能夠激活傳統(tǒng)媒體的能量，放大主流聲音，從而在輿論場中起到更大的作用。