近日，椰樹集團(tuán)有限公司被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。違法事實(shí)顯示，椰樹集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。隨后，海南椰樹集團(tuán)官方發(fā)布聲明，針對(duì)其被罰40萬一事，表示“一擔(dān)心、兩不服”。期間，#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬##椰樹曾多次因低俗廣告被罰#等話題登上微博熱搜，引發(fā)輿論關(guān)注熱議。

01 輿情趨勢(shì) / BORYOU TECHNOLOGY

1、輿情走勢(shì)分析

輿情走勢(shì)圖

根據(jù)博約新媒體大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，5月8日至11日共監(jiān)測(cè)到相關(guān)信息19152條，信息傳播速度為4788.00條/天。從信息走勢(shì)圖來看，“白鹿視頻”5月8日?qǐng)?bào)道稱，椰樹集團(tuán)因涉低俗擦邊被處罰40萬，引發(fā)輿論關(guān)注熱議。隨后，#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬##多次被罰后椰樹去年狂賣50億#詞條登上熱搜，截至11日，相關(guān)話題閱讀量達(dá)2.1億。8日下午2時(shí)，輿情攀升至監(jiān)測(cè)時(shí)間段最高峰，之后輿情呈波動(dòng)下降態(tài)勢(shì)。5月10日至11日，相關(guān)討論聲量較小，且趨于低平。

2、信息來源分析

信息分布比例圖

從信息分布情況看，監(jiān)測(cè)時(shí)間段內(nèi)，監(jiān)測(cè)到總信息19152條，微博是主要傳播平臺(tái)，共9147條（占比47.76%），其次是客戶端6883條（占比35.94%）、視頻2358條（占比12.31%）、微信417條（占比2.18%）、網(wǎng)站256條（占比1.34%）、互動(dòng)論壇88條（占比0.46%）、數(shù)字報(bào)3條（占比0.01%）。

3、關(guān)鍵熱詞

關(guān)鍵詞云圖

從關(guān)鍵詞云圖來看，本次事件討論度較高的關(guān)鍵詞為“椰樹”“廣告”“低俗”“被處罰”。

02 輿情詳情 / BORYOU TECHNOLOGY

      網(wǎng)民觀點(diǎn)     

1、反對(duì)處罰，肯定椰樹對(duì)健康美的宣傳

部分網(wǎng)友認(rèn)為椰樹沒有擦邊低俗傾向，同時(shí)提及椰樹集團(tuán)在官方直播間模特的穿著打扮，支持椰樹對(duì)健康美、活力美的宣傳。

微博用戶“zhtttyzhttty”：“看到還有媒體說‘低俗’營銷，我真就沒看出來什么地方低俗了。說實(shí)話，椰樹招的男女模特都很是健康與美麗，充滿了活力氣息，這有什么地方低俗了？”

微博用戶“iBingo”：“男人有男人味，女人有女人味，椰樹給人一種健康的美，不比那些短視頻擦邊網(wǎng)紅養(yǎng)眼多了。”

抖音用戶“悅顏”：“椰樹的審美才是正常的，現(xiàn)在都追求白幼瘦，害了好多人，支持椰樹。”

2、椰樹宣傳確涉擦邊，支持市監(jiān)部門的處罰決定

有網(wǎng)友認(rèn)為椰樹的擦邊不實(shí)和擦邊宣傳的確需要處罰，支持市場監(jiān)管部門的處罰，并希望椰樹能專注產(chǎn)品質(zhì)量而非營銷。

微博用戶“于揚(yáng)舟”：“椰樹集團(tuán)使用“用椰子擦乳”及其功效的表述，意圖證明其商品對(duì)身體具有一定的醫(yī)用和藥用價(jià)值。然而，椰樹集團(tuán)的商品并不屬于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械，其廣告宣傳行為違反了《廣告法》規(guī)定。”

微博用戶“邪人瘋”：“椰樹以身材為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，明示或者暗示椰奶有豐胸效果，這是赤裸裸的虛假宣傳。還有很多人以網(wǎng)上擦邊為類比，這能一樣嗎？別人網(wǎng)上擦邊也沒暗示自己是因?yàn)槌粤耸裁吹脑虬　！?/p>

抖音用戶“密魅森林”：“本來就很好，不需要老做一些低俗的廣告，令人大跌眼鏡。”

3、質(zhì)疑管理部門執(zhí)法依據(jù)，指責(zé)缺少處罰標(biāo)準(zhǔn)

有網(wǎng)友認(rèn)為相關(guān)部門過分關(guān)注椰樹長期存在的“擦邊”宣傳，并對(duì)市場監(jiān)督管理局的處罰缺少確切執(zhí)法依據(jù)表示不滿，呼吁市場監(jiān)管部門制定公序良俗方面的標(biāo)準(zhǔn)線，避免形成“法不可知，則威不可測(cè)”的局面。

微博用戶“果仁兒科技”：“年年被罰年年擦，椰樹估計(jì)已經(jīng)習(xí)慣了。話說有這功夫不如管管抄襲、賣假貨的了，管人家椰樹干嘛呢，這么多年了不一直都這樣么……”

微博用戶“今天為什么不開心”：“不論科普還是廣告，‘擦邊’過沒過‘邊’才是處罰的基準(zhǔn)，如果拿不出證據(jù)來、毫無憑據(jù)地進(jìn)行處罰，那與獨(dú)裁何異？”

知乎用戶“半島鋼盒”：“什么公序良俗、尋釁滋事、危害xxx都是啥都能裝的口袋罪。模糊的規(guī)矩，普遍的違規(guī)，最后的結(jié)果就是每個(gè)人都有把柄，每個(gè)人都可以被定罪。”

媒體觀點(diǎn)

1、澎湃新聞：椰樹“不服”擦邊廣告被罰，何不提出行政復(fù)議？

如何評(píng)判椰樹集團(tuán)的行為？當(dāng)然不能因?yàn)椤安吝叀睜I銷有流量就不管，也不能因?yàn)榭床粦T其格調(diào)就隨意處罰，關(guān)鍵還是要?jiǎng)澢宸煞ㄒ?guī)的那條界線。如果椰樹日常的宣傳活動(dòng)有違法違規(guī)的，相關(guān)部門應(yīng)該進(jìn)行及時(shí)到位的監(jiān)管，不能先“攢一段時(shí)間”再象征性地罰點(diǎn)款了事。至于沒有違法違規(guī)、只是格調(diào)不高的那部分操作，就只能交給市場和消費(fèi)者來作選擇。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者反對(duì)“擦邊”、用腳投票的時(shí)候，椰樹集團(tuán)也就再?zèng)]法一條道走到黑。

2、時(shí)代周報(bào)：椰樹被罰40萬不服？“擦邊”營銷也應(yīng)有底線

近幾年來，椰汁這一細(xì)分品類迎來了發(fā)展熱潮，成為飲料賽道的新風(fēng)口。從匯源、歡樂家、椰泰、東鵬飲料等老品牌，再到椰子知道、可可滿分等新興黑馬品牌，涌入椰汁賽道的玩家越來越多，椰樹所占領(lǐng)的市場也在被蠶食。有數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹椰汁的市場占有率達(dá)到75%，而這一數(shù)字在2019年下滑至26.3%。除了椰汁這一超級(jí)大單品以外，椰樹尚缺少強(qiáng)有力的第二增長曲線。簡單粗暴的營銷方式，可以令椰樹在消費(fèi)群體中快速增強(qiáng)存在感，但這一曝光建立在對(duì)品牌的消耗身上，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展而言，終究不是長久之計(jì)。

3、羊城晚報(bào)：再因低俗廣告被“罰”上熱搜，椰樹該醒醒了

“擦邊球式”低俗營銷并非椰樹集團(tuán)的首創(chuàng)，也非某個(gè)企業(yè)或行業(yè)特有問題，但像椰樹這樣數(shù)十年不改“擦邊”本色、“俗”中作樂，并從中漁利，是極端個(gè)例。椰樹之所以執(zhí)迷不悟地走在擦邊的道路上，歸根結(jié)底是對(duì)流量的盲目崇拜。在椰樹的營銷觀念中，只要能引來關(guān)注和流量，區(qū)區(qū)幾十萬元的罰款微不足道。

03 輿情總結(jié) / BORYOU TECHNOLOGY

近年來，因廣告涉“打擦邊球”“妨礙公序良俗”，椰樹屢屢陷入輿論漩渦，多次遭到市場監(jiān)管部門處罰。為何椰樹頻繁被罰卻“屢教不改”？“擦邊”的流量回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于違規(guī)成本，這才是讓椰樹堅(jiān)定“擦邊”宣傳的根本之道。在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)熱搜的回報(bào)遠(yuǎn)大于處罰成本，這也是為什么有人直言“40萬換一個(gè)熱搜，值了”。對(duì)于包括椰樹在內(nèi)的很多企業(yè)來說，輿論熱議不僅不是折損品牌形象的壞事，反而是提高曝光率和知名度的好事。“黑紅也是紅”“罵名也是名”，只要有流量就行，這就是典型的“黑紅營銷”。對(duì)于這種營銷理念，椰樹并不避諱，甚至不以為恥反而為榮。2022年1月，椰樹在其官網(wǎng)發(fā)布“開門紅報(bào)喜”，重點(diǎn)提到了兩次爭議廣告的“成就”：“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次關(guān)注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長”。由此可見，“擦邊”營銷大幅度提升了椰樹品牌知名度和銷量，正是豐厚的回報(bào)才讓椰樹即使冒著被處罰警告風(fēng)險(xiǎn)也要樂此不疲地持續(xù)“擦邊”。恰如部分網(wǎng)友對(duì)椰樹的評(píng)價(jià)，“就算交罰款也要擦邊”“直播間里不掛商品鏈接也要擦邊”。

水能載舟，亦能覆舟。椰樹若長期把低俗當(dāng)創(chuàng)意，在道德和法律邊緣反復(fù)試探，即使收獲流量也是“毒流量”，最終會(huì)落得“成也流量，敗也流量”的結(jié)局。作為大企業(yè)的椰樹更應(yīng)有大擔(dān)當(dāng)，積極承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)企業(yè)宣傳正確風(fēng)向，而非反其道而行之。同時(shí)，為維護(hù)公序良俗和健康的市場氛圍，市場監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)虛假宣傳、低俗宣傳等行為的打擊力度，及時(shí)、全面地公布經(jīng)典違規(guī)案例及處罰結(jié)果，發(fā)揮以案釋法、教育警示和社會(huì)輿論監(jiān)督作用。