近日，椰樹集團有限公司被海口市市場監督管理局龍華分局行政處罰40萬元。違法事實顯示，椰樹集團有限公司在自設網站發布的宣傳圖文，出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。隨后，海南椰樹集團官方發布聲明，針對其被罰40萬一事，表示“一擔心、兩不服”。期間，#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬##椰樹曾多次因低俗廣告被罰#等話題登上微博熱搜，引發輿論關注熱議。

01 輿情趨勢 / BORYOU TECHNOLOGY

1、輿情走勢分析

輿情走勢圖

根據博約新媒體大數據輿情監測中心數據顯示，5月8日至11日共監測到相關信息19152條，信息傳播速度為4788.00條/天。從信息走勢圖來看，“白鹿視頻”5月8日報道稱，椰樹集團因涉低俗擦邊被處罰40萬，引發輿論關注熱議。隨后，#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬##多次被罰后椰樹去年狂賣50億#詞條登上熱搜，截至11日，相關話題閱讀量達2.1億。8日下午2時，輿情攀升至監測時間段最高峰，之后輿情呈波動下降態勢。5月10日至11日，相關討論聲量較小，且趨于低平。

2、信息來源分析

信息分布比例圖

從信息分布情況看，監測時間段內，監測到總信息19152條，微博是主要傳播平臺，共9147條（占比47.76%），其次是客戶端6883條（占比35.94%）、視頻2358條（占比12.31%）、微信417條（占比2.18%）、網站256條（占比1.34%）、互動論壇88條（占比0.46%）、數字報3條（占比0.01%）。

3、關鍵熱詞

關鍵詞云圖

從關鍵詞云圖來看，本次事件討論度較高的關鍵詞為“椰樹”“廣告”“低俗”“被處罰”。

02 輿情詳情 / BORYOU TECHNOLOGY

      網民觀點     

1、反對處罰，肯定椰樹對健康美的宣傳

部分網友認為椰樹沒有擦邊低俗傾向，同時提及椰樹集團在官方直播間模特的穿著打扮，支持椰樹對健康美、活力美的宣傳。

微博用戶“zhtttyzhttty”：“看到還有媒體說‘低俗’營銷，我真就沒看出來什么地方低俗了。說實話，椰樹招的男女模特都很是健康與美麗，充滿了活力氣息，這有什么地方低俗了？”

微博用戶“iBingo”：“男人有男人味，女人有女人味，椰樹給人一種健康的美，不比那些短視頻擦邊網紅養眼多了。”

抖音用戶“悅顏”：“椰樹的審美才是正常的，現在都追求白幼瘦，害了好多人，支持椰樹。”

2、椰樹宣傳確涉擦邊，支持市監部門的處罰決定

有網友認為椰樹的擦邊不實和擦邊宣傳的確需要處罰，支持市場監管部門的處罰，并希望椰樹能專注產品質量而非營銷。

微博用戶“于揚舟”：“椰樹集團使用“用椰子擦乳”及其功效的表述，意圖證明其商品對身體具有一定的醫用和藥用價值。然而，椰樹集團的商品并不屬于醫療、藥品、醫療器械，其廣告宣傳行為違反了《廣告法》規定。”

微博用戶“邪人瘋”：“椰樹以身材為賣點進行宣傳，明示或者暗示椰奶有豐胸效果，這是赤裸裸的虛假宣傳。還有很多人以網上擦邊為類比，這能一樣嗎？別人網上擦邊也沒暗示自己是因為吃了什么的原因啊。”

抖音用戶“密魅森林”：“本來就很好，不需要老做一些低俗的廣告，令人大跌眼鏡。”

3、質疑管理部門執法依據，指責缺少處罰標準

有網友認為相關部門過分關注椰樹長期存在的“擦邊”宣傳，并對市場監督管理局的處罰缺少確切執法依據表示不滿，呼吁市場監管部門制定公序良俗方面的標準線，避免形成“法不可知，則威不可測”的局面。

微博用戶“果仁兒科技”：“年年被罰年年擦，椰樹估計已經習慣了。話說有這功夫不如管管抄襲、賣假貨的了，管人家椰樹干嘛呢，這么多年了不一直都這樣么……”

微博用戶“今天為什么不開心”：“不論科普還是廣告，‘擦邊’過沒過‘邊’才是處罰的基準，如果拿不出證據來、毫無憑據地進行處罰，那與獨裁何異？”

知乎用戶“半島鋼盒”：“什么公序良俗、尋釁滋事、危害xxx都是啥都能裝的口袋罪。模糊的規矩，普遍的違規，最后的結果就是每個人都有把柄，每個人都可以被定罪。”

媒體觀點

1、澎湃新聞：椰樹“不服”擦邊廣告被罰，何不提出行政復議？

如何評判椰樹集團的行為？當然不能因為“擦邊”營銷有流量就不管，也不能因為看不慣其格調就隨意處罰，關鍵還是要劃清法律法規的那條界線。如果椰樹日常的宣傳活動有違法違規的，相關部門應該進行及時到位的監管，不能先“攢一段時間”再象征性地罰點款了事。至于沒有違法違規、只是格調不高的那部分操作，就只能交給市場和消費者來作選擇。當越來越多的消費者反對“擦邊”、用腳投票的時候，椰樹集團也就再沒法一條道走到黑。

2、時代周報：椰樹被罰40萬不服？“擦邊”營銷也應有底線

近幾年來，椰汁這一細分品類迎來了發展熱潮，成為飲料賽道的新風口。從匯源、歡樂家、椰泰、東鵬飲料等老品牌，再到椰子知道、可可滿分等新興黑馬品牌，涌入椰汁賽道的玩家越來越多，椰樹所占領的市場也在被蠶食。有數據顯示，1999年，椰樹椰汁的市場占有率達到75%，而這一數字在2019年下滑至26.3%。除了椰汁這一超級大單品以外，椰樹尚缺少強有力的第二增長曲線。簡單粗暴的營銷方式，可以令椰樹在消費群體中快速增強存在感，但這一曝光建立在對品牌的消耗身上，對企業未來發展而言，終究不是長久之計。

3、羊城晚報：再因低俗廣告被“罰”上熱搜，椰樹該醒醒了

“擦邊球式”低俗營銷并非椰樹集團的首創，也非某個企業或行業特有問題，但像椰樹這樣數十年不改“擦邊”本色、“俗”中作樂，并從中漁利，是極端個例。椰樹之所以執迷不悟地走在擦邊的道路上，歸根結底是對流量的盲目崇拜。在椰樹的營銷觀念中，只要能引來關注和流量，區區幾十萬元的罰款微不足道。

03 輿情總結 / BORYOU TECHNOLOGY

近年來，因廣告涉“打擦邊球”“妨礙公序良俗”，椰樹屢屢陷入輿論漩渦，多次遭到市場監管部門處罰。為何椰樹頻繁被罰卻“屢教不改”？“擦邊”的流量回報遠遠高于違規成本，這才是讓椰樹堅定“擦邊”宣傳的根本之道。在流量為王的互聯網時代，一個熱搜的回報遠大于處罰成本，這也是為什么有人直言“40萬換一個熱搜，值了”。對于包括椰樹在內的很多企業來說，輿論熱議不僅不是折損品牌形象的壞事，反而是提高曝光率和知名度的好事。“黑紅也是紅”“罵名也是名”，只要有流量就行，這就是典型的“黑紅營銷”。對于這種營銷理念，椰樹并不避諱，甚至不以為恥反而為榮。2022年1月，椰樹在其官網發布“開門紅報喜”，重點提到了兩次爭議廣告的“成就”：“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次關注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長”。由此可見，“擦邊”營銷大幅度提升了椰樹品牌知名度和銷量，正是豐厚的回報才讓椰樹即使冒著被處罰警告風險也要樂此不疲地持續“擦邊”。恰如部分網友對椰樹的評價，“就算交罰款也要擦邊”“直播間里不掛商品鏈接也要擦邊”。

水能載舟，亦能覆舟。椰樹若長期把低俗當創意，在道德和法律邊緣反復試探，即使收獲流量也是“毒流量”，最終會落得“成也流量，敗也流量”的結局。作為大企業的椰樹更應有大擔當，積極承擔相應的社會責任，引領企業宣傳正確風向，而非反其道而行之。同時，為維護公序良俗和健康的市場氛圍，市場監管部門應加強對虛假宣傳、低俗宣傳等行為的打擊力度，及時、全面地公布經典違規案例及處罰結果，發揮以案釋法、教育警示和社會輿論監督作用。