近日，美國財政部長耶倫女士來到了廣州，雖然大家知道她是代表美國利益而來，其中免不了要給中國施加壓力或者搞些說辭，但是很多自媒體和網民突然對她憑空產生很多好感，這源于她抓住了一個至關重要的新聞窗口，成功打造了親民形象。

耶倫的行為，我們可以稱之為價值觀傳播，或者戰略傳播，是美國持之以恒在推動的戰略事務。

一、耶倫展示的是價值觀外交

從新聞現場看，在飛機門打開后，耶倫女士出現了，只見她笑容滿面地走下飛機舷梯，和迎接的中方人員握手。令人矚目的是她斜挎著一只小包，類似中國老人買菜經常使用的小挎包，手里還“親自”拎著一只工作包。她的滿頭銀發，笑容可掬，以及在中國網民看來和身份不搭配的兩只隨身包，一時收獲了中國網民的諸多好感。

其實對于政治較為敏感的觀察人士來說，耶倫的這種出現在眾目睽睽之下的親切的公眾形象，才是具有相當殺傷力的武器。這會在民間輿論上拉起一波好感，化解當下中美博弈的對立氣氛，并為即將開始的談判創造一個良好的氛圍，起碼在民間和網絡輿論場上，針對耶倫個人及其言論不會遭遇那么激烈的批評，甚至可能使其言論獲得一定的接受度和傳播度。

需要指出的是，耶倫塑造這種出現于中國公眾場合的公眾形象，或許并非刻意為之或者出于專業人士的提醒，或者是她本人意愿和公共形象專家建議的兩者結合。也或許因為出現在廣州這座經濟氛圍濃厚而政治氛圍相對薄弱的城市，她就可以以如此親民的形象，來創造一個良好的談判氛圍。

美國高官在中國出現，常常以這種簡單親民的形象出面，耶倫并非第一個。無論是以前的駐華大使駱家輝等人，都以飛機經濟艙、高鐵出行、雙肩包、家庭和睦等為日常主打形象，美國國務卿布林肯來中國訪問，也常常是手拎公文包，營造公務在身、疾步快走的形象。美國高官這種不講排場、追求實用親民的作風，常常在不知不覺之中就給他們乃至美國國家形象加了分。

這不是美國高官個體的選擇，而是他們國家的制度約束、輿論約束、官員親民風格的追求、迎合選民和公眾等多因素結合導致的結果，并成為美國一直以來推動的公共價值觀的外交的一部分。這意味著，眾多高官在公開場合的形象打造，是美國價值觀外交的一部分，不光代表了美國國家形象，也是一種價值觀的傳遞和傳播。

比如，耶倫每次來中國，都要找一批人“聚餐”，而且進行了大張旗鼓的宣傳，在各大平臺上都有圖文報道。比如此次在廣州的聚餐，耶倫要求打開大堂的圍擋，人們得以一窺他們的菜單和場景，人們發現耶倫還使得一手好筷子。這樣完全公開的場景，產生的效果是正面積極的，是有助于人們增進對于耶倫一行的好感的。

二、無力破解的美國“陽謀”

耶倫在這個場合以一種親民的形象出現在大眾面前，作為本人會收獲好感，作為公眾人物和美國高官，也會推動公眾對于美國國家形象的想象。這就是高官的價值觀外交。

對于當下的中美來說，當兩國處于意識形態對立狀態的時候，對方高官在這個陣營里面收獲一大波好感，意味著建立了某種優勢。這種優勢會在更多更深的層面，獲得相當多的利益。比如柔化濾鏡一般美化了己方的形象，推動認可和說服效果，甚至促使對方反思自己做法，是否有什么做得不好的地方。這也是我們傳統文化提出的“不戰而屈人之兵”的策略。

美國高官這種獲得巨大利益的做法，我們可以視之為一種深思熟慮的戰略打法，但是問題在于，這不是一種陰謀，而是一種“陽謀”，一切都是在光天化日、眾目睽睽之下進行的，打著美國價值的旗號，而且大受歡迎，不好反駁，這就是使得這種陽謀，沒辦法破解。

你不能說耶倫的親和力是錯誤的，反駁本身會激起憤怒民意。因為這種行為風格是親民的，是深受歡迎的，也是我們正在追求的東西，因此我們能做的，只能是鼓掌。如果說有破解的辦法的話，那就是我們需要做得和他們一樣好，甚至超過他們。

在嚴肅而正式的談判桌之外，美國高官耶倫捕捉住了下機這個萬眾矚目的新聞瞬間，舉手投足之間，就成功打造了一個深入人心的價值觀形象，從而獲得了一個優勢的地位。這源于他們深諳輿論和社會心理，深信這樣做是正確的，并確信可以獲得優勢的。

這是一種對手意識形態的“侵入”方式，卻又和我們的社會價值的追求高度一致，這讓我們感到對手在我們的主場拿了分，卻也無可奈何。

更重要的地方在于，對方在成功拿分的同時，會產生這樣一種效果，會促使一些人反思，為什么我們的很多官員做不到這一點呢？這就如同打斯諾克，在成功得分的同時，通過將球打入一個刁鉆的角度，讓對手鼓掌叫好，但卻無力得分。

三、耶倫形象得分的啟示

耶倫的做法，我們可以從中獲得不少的啟示。

網民產生好感的背后，隱藏的網民心理訴求，是不言而喻的。

雖然中美兩個大國當下正處于激烈的競爭博弈之中，而且耶倫的到來，也是為美國國家利益服務的，是美國遏制中國的戰略的一部分，但是我們也要認識到，中美作為兩個文明國家，各自都有值得對方借鑒吸收的優秀成果。不能因為激烈競爭，而將一切都歸入敵對的應該抵制的范疇。

為什么耶倫收獲了好感？這源于一個普遍的群眾心理，那就是普遍百姓普遍都是厭惡特權的。這可能源于一種人類普遍的心理本能，并成為輿論監督和權力監督的一個制度源頭。

就在某個微信大群里，耶倫下機的視頻后面，有一位學者留言說，他在某次論壇的早餐上，看到國內一位官員用餐的時候，堪稱前呼后擁，很多地方官員進行陪同，不光給餐廳帶來擁擠，也給周圍人士帶來不好的觀感。

由于人們厭惡特權，這就使得人們非常不喜歡那些已經獲得了較高的社會地位、擁有較大權力的官員群體，再搞個大排場來享受特權。這也使得那些親民簡行的高官受到群眾格外的歡迎，并成為中國百姓心目中領導人和各級領導干部最受群眾擁戴的一種寶貴品質。看看各種回憶錄和人物傳記，以及當下的一些優秀官員的新聞報道和百姓心聲，就知道親民作風和沒有架子，是能獲得人民群眾的衷心愛戴的，反倒政績，并不在百姓關注的最重要位置。

不可否認的是，中國改革開放以來，雖然國家經濟社會事業獲得了飛速發展，但是干群關系卻較以前有所倒退，其中重要表現之一，就是各地的領導干部漸漸有了“架子”，不光普通百姓不容易見到干部本人，就是見到了，也需要歷經多重官方儀式的考驗，這對于那些沒見過大場面的百姓來說，肯定內心緊張不已，那些該說的真話實話也因此嚇跑了，只能說些違心的話，甚至拍馬溜須的話。兩邊的人看著你，攝像鏡頭黑洞洞地瞄準你，儀式場景壓迫人，言不由衷，身不由己。

因為各種儀式的出現，本身就是為了壓迫人的。今天的各種官方儀式，脫胎于封建社會的各種禮儀儀式，而從最初設立的晉見天子的各種復雜儀式的初衷，就是為了增加天子高高在上的權威感和威圧感，以讓天下臣民從內心感到臣服。如今官場的各種儀式，已經成為官員脫離群眾的重要隔膜，也是脫離群眾的重要標志之一。

人們將官員的親民簡從、平易近人的作風，和清廉為官進行了緊密的聯系。人們將官員享受特權本身，就視作貪腐行為。這表明，即便領導干部非常能干，內心也能堅持清廉操守底線，但是一旦群眾觀感不佳，比如在某個場合鋪了紅地毯、出行前呼后擁、隔著三崗五哨不能深入群眾，本身就會被認為是享受特權，就會遭遇聲譽的危機。

這也警示各級領導干部，需要約束并告誡身邊工作人員，自己的吃穿住行要增強風險意識，標準從嚴把關，因為左右隨從為了討你歡心做的一些事情，客觀上傷害了你的公眾形象，他們是不會在乎這一點的，官員卻需要對此心知肚明。嚴格地說，上下左右隨從給你提升待遇，實質是悄悄給你出了一道考題，他們連同群眾，都在看著你如何作答。

這方面的案例，如李連玉在2007年十七大會議結束后返回時候，四套班子在車站等候，沿途有數千人列隊歡迎他，并且點鞭炮、拉橫幅，最后一段還有紅地毯迎接。這種排場，表面看很熱烈，下屬覺得可以做，群眾也在沉默，那么這就考驗作為當事人的領導干部的覺悟和智慧了，是否能理解這種場面的風險？低級紅和高級黑常常混合在一起，成敗得失，常常存乎當事人一念之間。

四、領導干部需要理解戰略傳播

文章開頭我們提到了戰略傳播和國家傳播的概念。

戰略傳播的概念出現時間并不長。在“9·11”恐怖襲擊事件以后，美國出于反恐戰略之需，需要打造全球的反恐陣營，擔心遭遇宗教和文化不同國家社會的反感，為此推出了戰略傳播（SC），從各個方面和層面推動美國國家形象改善，以作為戰略說服的重要組成部分，成為構成美國國家實力（外交、信息、經濟和軍事）的戰略級信息力量組成要素。

由于國際傳播、國家形象和國際傳播密切相關，在很多研究者和實踐者那里，戰略傳播已經進入了很多公共事務領域，并被視為塑造國家形象和公眾形象的重要手段。那些出訪的高官、對外文化交流項目等方面，都已經被視為推動美國戰略傳播和價值觀外交的重要方式，成為他們所重視的硬實力、軟實力和巧實力的呈現方式。

就以耶倫在廣州刷出的一波網民好感來說，這種網絡好感會影響網民對于美國國家形象等方面的良好想象，從而柔化網絡輿論，降低對抗強度，就實現了戰略傳播的目的。

這提醒國內的領導干部，你們的言行舉止，都是公眾關注的焦點，因此都是和國家形象緊密相連的。領導干部引發的網絡輿情或者網絡輿論，都是一種公共傳播，并引發關于體制、公信力和政府形象的聯想，從而成為一種戰略傳播。

國內官員長期以來，缺乏類似關于輿論、傳播和聲譽以及形象的認識，將努力工作和上級認可視為工作全部，但是作為領導干部，就是公眾人物，就不知不覺中擔負起了公共傳播的角色，如果將精力都投入工作，而忽視工作之外和日常之上的輿論工作以及形象工作，常常會導致巨大風險，稍有失誤，就會遭遇網民嚴厲的輿情輿論監督，甚至“辛辛苦苦數十年，一夜回到解放前”。

因此，當官員處于萬眾矚目的重要場景之中，比如下車伊始、出門考察、鏡頭面前、講話之際，尤其是面對公眾的場合，尤其要將形象的重要性記掛心頭，意識到這種公共形象不是屬于自己的，而是屬于組織的、屬于政府的，屬于體制的，事關公信力的，那就會自覺約束自己，并創造良好條件來改善和提升公共形象，從而推動社會良性互動。

從耶倫的一舉一動，我們能夠獲得更多的信息，并成為推動和改善我們戰略傳播、公共價值傳播的重要契機。