近日，在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世之后，作為同城具有競爭關(guān)系的農(nóng)夫山泉受到了網(wǎng)絡(luò)情緒波及，其創(chuàng)始人受到非議，股價也受到影響，很多網(wǎng)民關(guān)注其子的國籍問題。

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我們從這個事件能看到網(wǎng)絡(luò)情緒如同海底激流，具有巨大的能量。網(wǎng)民悼念宗慶后，形成了一種有利于娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)氣候，但是對于競爭對手來說，網(wǎng)絡(luò)中的群體情緒就潛伏著風(fēng)險，稍有風(fēng)吹草動，這股巨大的網(wǎng)絡(luò)能量就會化作泥石流，沖刷過來，導(dǎo)致品牌危機。

本來，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒一直都是很低調(diào)的人，媒體上很少見到他的蹤影，但是經(jīng)過這一輪的網(wǎng)民爆料，一時成為熱點人物，逼迫他不得不出面發(fā)聲、發(fā)文。我們?nèi)绾卫斫膺@個突然爆發(fā)的現(xiàn)象？

應(yīng)該說，鐘睒睒的低調(diào)使得他較少受到網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，沒有成為熱點人物，但是并不代表人們對其一無所知，少數(shù)人包括競爭對手、市場研究者甚至對其知根知底，那么在關(guān)鍵的時候，少數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)上的爆料，就會成為網(wǎng)民熱傳的內(nèi)容，打得你措手不及，如同饑餓的市場閱讀需求突然獲得了信息的“投料”，也如真空市場突然打開了一個口子。

此次事件之所以讓人印象深刻，主要在于鐘睒睒刻意的低調(diào)和此次熱點爆發(fā)形成強烈反差。

這提醒那些企業(yè)家和類似人群，如果你有巨大的市場體量，卻又刻意壓抑自己，保持低調(diào)，沒有滿足應(yīng)有的輿論關(guān)注需求，那可能你的刻意低調(diào)，本身就在埋雷，就在積蓄被引爆的能量。較好的方法，是需要適時地利用媒體和一些渠道，緩釋這種輿論關(guān)注的需求。

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這也是我在輿情講座和接受咨詢的時候，經(jīng)常給大家講的，要給輿情熱點和新聞內(nèi)核進行“祛魅”。就是消除網(wǎng)民心目中的神秘感覺，把很多東西告訴公眾，反倒降低了圍觀好奇和關(guān)注程度，因為信息公開釋放了這種閱讀需求。

人們天性如此好奇，對于那些吸引自己注意力的信息常常抱以持久的關(guān)注，一旦不能滿足，就形成一種心理的饑餓感。無數(shù)個體的這種好奇之心，就構(gòu)成了輿論的強烈需求。

一個最顯而易見的案例，就是英國凱特王妃，作為王室成員遲遲不見蹤影，王室也未能給出合理說法，導(dǎo)致公眾圍觀之心越來越強烈，這種需求構(gòu)成輿論壓力，無論如何都包不住。這種公眾閱讀需求是誰都壓制不了的，那唯一方法，就是“祛魅”，就是讓其本身露面。人們看到她了，謠言和傳言就自然消退了。

我們由此更加深刻地理解網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大力量。它如同一個市場經(jīng)濟的需求，你可以依靠行政力量、領(lǐng)導(dǎo)意志和其它方式壓制它，但是消滅不了它，總有一天，它會報復(fù)性地顯示存在。尤其在今天，一方面是無所不在的網(wǎng)絡(luò)透明空間，另一方面是相關(guān)部門或者事件當(dāng)事方信息發(fā)布的滯后甚至屏蔽，反倒構(gòu)筑了巨大的水壩，積蓄了巨大的信息需求能量。

合理的做法，就是尊重和重視這個需求，并且在尊重常識的基礎(chǔ)上，遵循規(guī)律來利用它，為你所用。

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此次農(nóng)夫山泉受到攻擊、董宇輝清博，讓我們可以深入理解網(wǎng)民群體和粉絲群體，正視他們的需求和利益。

我們很多人習(xí)慣于將群體網(wǎng)民當(dāng)作人民群眾，認(rèn)為他們的需求都是具有正當(dāng)性、正義性。也有很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論總是正確的，是需要滿足甚至迎合的。有這種看法的人，其實都缺乏對于網(wǎng)民群體、網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)輿論的真正理解。

人們在線下的時候，遵守各種道德倫理和社會規(guī)制而遵法守紀(jì)，但是一旦上網(wǎng)成為網(wǎng)民，常常不過受到本能、情緒和荷爾蒙的驅(qū)使，成為某種“網(wǎng)絡(luò)生物”。他們常常是正義的、具有道德感的，但是也經(jīng)常形成非理性和情緒化的“群體情緒殺手”。

比如，很多網(wǎng)絡(luò)事件引爆了網(wǎng)民的群體道德正義怒火，讓人們見證了倒逼地方盡快辦理的群體道義力量。但是人們也看到了不少逼迫當(dāng)事人精神崩潰的網(wǎng)絡(luò)暴力事件，網(wǎng)暴的施與者也常常是網(wǎng)民群體，他們中的很多人可能就是同一批人。

再比如，人們在悼念宗慶后的時候，溫情脈脈，充滿感懷，但是其中不少人在面對農(nóng)夫山泉的時候，又是怒氣沖沖，生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)了不少不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)言論，看看圍繞農(nóng)夫山泉的一些傳言、流言，很多是不實的，甚至是謠言。熱點事件本質(zhì)上是一個巨大的信息泡沫，信息魚龍混雜在所難免，也因此給社會治理和品牌形象帶來威脅。

這些網(wǎng)絡(luò)熱點和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象告訴我們，網(wǎng)民群體在網(wǎng)絡(luò)上的集體情緒，常常是喜怒無常的、難以把握的。所以我們需要了解網(wǎng)民，并理解網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)輿論，并理解這種傳播規(guī)律。

基本上，網(wǎng)民群體如同“流體”，面對不同的對象，他們的狀態(tài)也是不同的，這表現(xiàn)為：

——面對政府，他們是監(jiān)督的、挑剔的，但是又是發(fā)自內(nèi)心的依賴的。時常如同撒嬌發(fā)怒的孩子；

——面對公眾人物和有權(quán)有勢者，他們是挑刺的、諷刺的、想看你笑話的，但是又暗暗希望成為他們那個樣子；

——對于弱勢群體，他們是天然同情的、支持的，認(rèn)為弱者是正義的，必須受到幫助和尊重；

——對于網(wǎng)紅，他們是娛樂的、消費的、不大正經(jīng)的，并且是易變的。

所以網(wǎng)紅需要學(xué)會“與風(fēng)共舞”，身段柔軟。如果你有自己堅定的價值觀，一認(rèn)真那就輸了，會遭到網(wǎng)民痛擊。比如就像羅翔和董宇輝那樣。

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為什么粉絲眾多的羅翔和董宇輝先后清空了微博？

這就是作為網(wǎng)紅的悖論。當(dāng)你的言行吸引了他們好感的時候，他們瘋狂地簇?fù)砟悖灰怪g漲粉百萬，“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”；但是一旦你某個言行冒犯了他們，他們的憤怒情緒會淹沒你，你的直播間會變成大型車禍現(xiàn)場。所以表面上是網(wǎng)紅成為了意見領(lǐng)袖，具有巨大的能量，其實背后不過是粉絲群體的放出的一個風(fēng)箏，你需要聽從遙控，滿足他們的情緒價值，一旦滿足不了，他們就試圖操控你、塑造你，在隨時在情緒上和流量上把控你，不行就離開你。

正如上文所言，網(wǎng)紅是粉絲制造出來的，你的作用主要是滿足他們的情緒價值，不能讓他們失望。他們花時間代價來圍觀你，捧著你，是把你當(dāng)做聽話的寵物，而陪伴時間已經(jīng)被他們視作沉沒成本，時間越長，成本越大，連帶著期待越大，期望落空，憤怒值就很大。董宇輝直播間里的粉絲，被稱為“丈母娘”群體，她們需要董宇輝提供情緒價值，甚至情色消費價值。董宇輝如果不愿意，她們就有些不樂意了。

所以，那些擁有巨大粉絲群體的網(wǎng)紅，如果僅僅是擁有一個內(nèi)容賬號，日常生產(chǎn)文字視頻還能基本相安無事，因為中間隔著時空的防火墻，但是一旦開啟直播，網(wǎng)紅和粉絲面對面，那就存在翻車的風(fēng)險。因為即便他們之中的小部分人在直播間里造反，也足以帶來巨大影響，而且一旦被截圖，被傳播，就是一場娛樂狂歡，新媒體事故，一場被放大的反噬事件。傳播營造的效果是，你被粉絲拋棄了。

所以擁有巨大粉絲群體又經(jīng)常直播的網(wǎng)紅，只有兩條路，一是憤而清博，二是躬身迎合。

清博的人，是因為感覺自己是個獨立的主體，卻忘了自己是粉絲制造出來滿足他們情緒價值的“群體寵物”，你一獨立，就會打破他們的幻想泡泡。董宇輝本質(zhì)上是知識分子，李佳琦也已經(jīng)是有錢人了，他們在直播中一旦表露自己獨立的想法，一個不想談女性的內(nèi)衣，一個想發(fā)表一點關(guān)于工作的看法，結(jié)果都不符合粉絲的情緒需求，就翻車了；

迎合的人，就是為了維護自己在粉絲中“人設(shè)”。看看張雪峰，哪一場直播不在迎合粉絲的情緒價值？針砭時弊、時不時抖一些所謂的“招生內(nèi)幕”、透露一些“上層”的秘密，都在迎合自己粉絲的心理需求。

很多的公眾號文章都在迎合粉絲需求，其中不少人是捏著鼻子在寫。他們常常不同意自己的文章觀點。但是因為粉絲需求，為了順利收割韭菜，他們只好勉力而為。

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網(wǎng)民群體及其觀點看法，常常構(gòu)成了一種社會環(huán)境和意識形態(tài)，也對于企業(yè)家影響很大。網(wǎng)民輿論和地方的經(jīng)濟政治生態(tài)，常常彼此影響，整體上構(gòu)成了一個國家和地區(qū)的營商環(huán)境。這是很多人沒有意識到的。

近年來，很多熱點都是關(guān)于“潤人”的討論，比如，某個企業(yè)家潤了，移民了，常常引起了網(wǎng)民的極大憤怒。他們最想不通的一點是，為什么這些在中國的改革開放的大潮中獲益最大的群體，卻在一點風(fēng)吹草動之后，就要移民、要轉(zhuǎn)移財產(chǎn)，要潤出去了呢？

所以很多網(wǎng)民罵他們忘恩負(fù)義，認(rèn)為他們被西方洗腦了，是自私自利的精致利己主義者。這也使得他們在評價企業(yè)家的時候，將他們的喜怒哀樂投放到企業(yè)家背后的企業(yè)和消費品上，也影響了市場評價。當(dāng)海底撈的老板移民新加坡之后，我們在公號文章就提出，這或許是海底撈失去品牌形象“護城河”的開始。

在錢理群教授提出“精致的利己主義者”概念后，因為具有高度的概括性和批判性，就成為很多人評價別人的一個關(guān)鍵詞。但是殊不知，錢理群是研究魯迅的，并深受其影響，當(dāng)魯迅批評的鋒芒主要針對普遍的人性的弱點之后，批評的鋒芒反倒失去了目標(biāo)，也失去了力量，因為群體承受了批判，而個體反倒豁免了壓力。所以魯迅和錢理群的僅僅可以做社會批判，而不能用作個體批評。就以“精致的利己主義者”來說，為什么我們感覺身邊到處都是這樣精致的利己主義者呢？甚至感覺一個樸素的人，上了大學(xué)之后就變得精致了、利己了？因為“精致的利己主義者”是符合社會發(fā)展規(guī)律的，也是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。

在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代，在集體主義價值觀影響下，個體沒有位置，一旦有所利己的行為，就會被批判自私自利。但是進入市場經(jīng)濟時代，精致的利己主義者反倒能夠最大程度利國利民。因為個體如果不能為自己和家庭而奔波，那么市場經(jīng)濟反倒會失敗，無數(shù)個體追求利益才推動了社會整體進步，因為它調(diào)動了個體的積極性。包產(chǎn)到戶和多勞多得，就是如此。錢理群為何提出這個概念？因為他是從計劃經(jīng)濟和集體主義的視角觀察的，但是如果我們從市場經(jīng)濟和個體發(fā)展的視角出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)精致的利己主義反倒是有利于個體、有利于社會發(fā)展的。

所以當(dāng)我們在中美博弈的時代，我們可以從集體主義和國家利益的角度出發(fā)，來批判那些“潤”出去的有錢人和企業(yè)家。但是如果從個體的角度，我們會發(fā)現(xiàn)這種批評和批判會變得很無力，也很無解。因為出去的人不是一兩個，而是不少。

我們這一兩年關(guān)于房地產(chǎn)商的評價，出現(xiàn)了一個巨大而微妙的反轉(zhuǎn)，很多網(wǎng)民也沒有意識到自己觀念在悄悄改變。多年前，網(wǎng)絡(luò)輿論痛批李嘉誠，“不要讓李嘉誠跑了”一時眾口相傳，群情激憤，當(dāng)時的人們陶醉于恒大許家印的信誓旦旦的忠誠的表態(tài)表演中。結(jié)果，恒大暴雷了，幾乎影響了半個國土的城鎮(zhèn)化進程。

到今天，人們才想起李嘉誠，開始追念李嘉誠從未有過一個爛尾樓，也從未拖欠過工人一分錢。甚至有人還想起某個潤出去的地產(chǎn)商夫婦，認(rèn)為他起碼沒有像恒大那樣禍國殃民。

網(wǎng)民群體的非理性的特點，在房地產(chǎn)商的評價轉(zhuǎn)變中，是最能體現(xiàn)出來的。但是遺憾的時候，它常常在事后才能為人所知覺，當(dāng)時的人們沉醉于群體的激情狂歡和同仇敵愾中，為恒大大忠似奸的政治學(xué)表態(tài)所迷惑，絲毫沒有后考慮到，那些擁有眾多智囊和精準(zhǔn)情報的房地產(chǎn)商，才真正代表了理性和科學(xué)，他們的每個決策，都代表了關(guān)于市場的敏銳的洞察。

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到今天，當(dāng)網(wǎng)民再次紛紛指責(zé)那些“潤”出去的企業(yè)家及其子女的時候，并成為彌漫網(wǎng)絡(luò)的群體性情緒的時候，我們有沒有考慮到，他們在這里有親人、有生活、有融于身心的文化氛圍，他們?yōu)楹我x開？是不是迫于某種壓力和環(huán)境的不友好？

如果我們將關(guān)注的重點放在指責(zé)他們的離開這一點上，反倒背離了我們提出“營商環(huán)境”的初衷。我們提出改善營商環(huán)境，就是為了吸引他們來投資、來發(fā)財，我們是將我們和環(huán)境當(dāng)做主體的，而他們商人，不過是客體，是我們吸引的對象。如果他們不來，我們會反思我們營商環(huán)境沒做好。

那么今天當(dāng)少數(shù)商人要離開，我們?yōu)楹渭娂娭肛?zé)他們，而不反思我們整體的營商環(huán)境是不是不友好了？當(dāng)大家在網(wǎng)絡(luò)上指責(zé)他們、網(wǎng)暴他們，這本身就是一種營商環(huán)境的不友好。當(dāng)企業(yè)家不再投資的時候，最后受傷的是社會，以及我們每個普通人，因為就業(yè)和消費都會受到影響。

我們需要理解的是，他們是商人，正如李嘉誠所說，“我只是一個商人，不要用空洞道德來衡量我”。他們只是墻頭草，只是順著風(fēng)向而變化，他們逐利而行，如同商業(yè)牧民，逐水草而行。不要指望他們是“試金石”，我們不需要用領(lǐng)導(dǎo)干部和黨員的標(biāo)準(zhǔn)要求他們。

所以，與其指責(zé)他們“潤”，不如反思他們?yōu)槭裁础皾櫋保@一點可能更有價值。