近日，在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世之后，作為同城具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的農(nóng)夫山泉受到了網(wǎng)絡(luò)情緒波及，其創(chuàng)始人受到非議，股價(jià)也受到影響，很多網(wǎng)民關(guān)注其子的國(guó)籍問(wèn)題。

01

我們從這個(gè)事件能看到網(wǎng)絡(luò)情緒如同海底激流，具有巨大的能量。網(wǎng)民悼念宗慶后，形成了一種有利于娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)氣候，但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中的群體情緒就潛伏著風(fēng)險(xiǎn)，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，這股巨大的網(wǎng)絡(luò)能量就會(huì)化作泥石流，沖刷過(guò)來(lái)，導(dǎo)致品牌危機(jī)。

本來(lái)，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒一直都是很低調(diào)的人，媒體上很少見(jiàn)到他的蹤影，但是經(jīng)過(guò)這一輪的網(wǎng)民爆料，一時(shí)成為熱點(diǎn)人物，逼迫他不得不出面發(fā)聲、發(fā)文。我們?nèi)绾卫斫膺@個(gè)突然爆發(fā)的現(xiàn)象？

應(yīng)該說(shuō)，鐘睒睒的低調(diào)使得他較少受到網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，沒(méi)有成為熱點(diǎn)人物，但是并不代表人們對(duì)其一無(wú)所知，少數(shù)人包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)研究者甚至對(duì)其知根知底，那么在關(guān)鍵的時(shí)候，少數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)上的爆料，就會(huì)成為網(wǎng)民熱傳的內(nèi)容，打得你措手不及，如同饑餓的市場(chǎng)閱讀需求突然獲得了信息的“投料”，也如真空市場(chǎng)突然打開(kāi)了一個(gè)口子。

此次事件之所以讓人印象深刻，主要在于鐘睒睒刻意的低調(diào)和此次熱點(diǎn)爆發(fā)形成強(qiáng)烈反差。

這提醒那些企業(yè)家和類似人群，如果你有巨大的市場(chǎng)體量，卻又刻意壓抑自己，保持低調(diào)，沒(méi)有滿足應(yīng)有的輿論關(guān)注需求，那可能你的刻意低調(diào)，本身就在埋雷，就在積蓄被引爆的能量。較好的方法，是需要適時(shí)地利用媒體和一些渠道，緩釋這種輿論關(guān)注的需求。

02

這也是我在輿情講座和接受咨詢的時(shí)候，經(jīng)常給大家講的，要給輿情熱點(diǎn)和新聞內(nèi)核進(jìn)行“祛魅”。就是消除網(wǎng)民心目中的神秘感覺(jué)，把很多東西告訴公眾，反倒降低了圍觀好奇和關(guān)注程度，因?yàn)樾畔⒐_(kāi)釋放了這種閱讀需求。

人們天性如此好奇，對(duì)于那些吸引自己注意力的信息常常抱以持久的關(guān)注，一旦不能滿足，就形成一種心理的饑餓感。無(wú)數(shù)個(gè)體的這種好奇之心，就構(gòu)成了輿論的強(qiáng)烈需求。

一個(gè)最顯而易見(jiàn)的案例，就是英國(guó)凱特王妃，作為王室成員遲遲不見(jiàn)蹤影，王室也未能給出合理說(shuō)法，導(dǎo)致公眾圍觀之心越來(lái)越強(qiáng)烈，這種需求構(gòu)成輿論壓力，無(wú)論如何都包不住。這種公眾閱讀需求是誰(shuí)都?jí)褐撇涣说模俏ㄒ环椒ǎ褪恰办铟取保褪亲屍浔旧砺睹妗Ｈ藗兛吹剿耍{言和傳言就自然消退了。

我們由此更加深刻地理解網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大力量。它如同一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，你可以依靠行政力量、領(lǐng)導(dǎo)意志和其它方式壓制它，但是消滅不了它，總有一天，它會(huì)報(bào)復(fù)性地顯示存在。尤其在今天，一方面是無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)透明空間，另一方面是相關(guān)部門或者事件當(dāng)事方信息發(fā)布的滯后甚至屏蔽，反倒構(gòu)筑了巨大的水壩，積蓄了巨大的信息需求能量。

合理的做法，就是尊重和重視這個(gè)需求，并且在尊重常識(shí)的基礎(chǔ)上，遵循規(guī)律來(lái)利用它，為你所用。

03

此次農(nóng)夫山泉受到攻擊、董宇輝清博，讓我們可以深入理解網(wǎng)民群體和粉絲群體，正視他們的需求和利益。

我們很多人習(xí)慣于將群體網(wǎng)民當(dāng)作人民群眾，認(rèn)為他們的需求都是具有正當(dāng)性、正義性。也有很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論總是正確的，是需要滿足甚至迎合的。有這種看法的人，其實(shí)都缺乏對(duì)于網(wǎng)民群體、網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)輿論的真正理解。

人們?cè)诰€下的時(shí)候，遵守各種道德倫理和社會(huì)規(guī)制而遵法守紀(jì)，但是一旦上網(wǎng)成為網(wǎng)民，常常不過(guò)受到本能、情緒和荷爾蒙的驅(qū)使，成為某種“網(wǎng)絡(luò)生物”。他們常常是正義的、具有道德感的，但是也經(jīng)常形成非理性和情緒化的“群體情緒殺手”。

比如，很多網(wǎng)絡(luò)事件引爆了網(wǎng)民的群體道德正義怒火，讓人們見(jiàn)證了倒逼地方盡快辦理的群體道義力量。但是人們也看到了不少逼迫當(dāng)事人精神崩潰的網(wǎng)絡(luò)暴力事件，網(wǎng)暴的施與者也常常是網(wǎng)民群體，他們中的很多人可能就是同一批人。

再比如，人們?cè)诘磕钭趹c后的時(shí)候，溫情脈脈，充滿感懷，但是其中不少人在面對(duì)農(nóng)夫山泉的時(shí)候，又是怒氣沖沖，生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)了不少不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)言論，看看圍繞農(nóng)夫山泉的一些傳言、流言，很多是不實(shí)的，甚至是謠言。熱點(diǎn)事件本質(zhì)上是一個(gè)巨大的信息泡沫，信息魚(yú)龍混雜在所難免，也因此給社會(huì)治理和品牌形象帶來(lái)威脅。

這些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象告訴我們，網(wǎng)民群體在網(wǎng)絡(luò)上的集體情緒，常常是喜怒無(wú)常的、難以把握的。所以我們需要了解網(wǎng)民，并理解網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)輿論，并理解這種傳播規(guī)律。

基本上，網(wǎng)民群體如同“流體”，面對(duì)不同的對(duì)象，他們的狀態(tài)也是不同的，這表現(xiàn)為：

——面對(duì)政府，他們是監(jiān)督的、挑剔的，但是又是發(fā)自內(nèi)心的依賴的。時(shí)常如同撒嬌發(fā)怒的孩子；

——面對(duì)公眾人物和有權(quán)有勢(shì)者，他們是挑刺的、諷刺的、想看你笑話的，但是又暗暗希望成為他們那個(gè)樣子；

——對(duì)于弱勢(shì)群體，他們是天然同情的、支持的，認(rèn)為弱者是正義的，必須受到幫助和尊重；

——對(duì)于網(wǎng)紅，他們是娛樂(lè)的、消費(fèi)的、不大正經(jīng)的，并且是易變的。

所以網(wǎng)紅需要學(xué)會(huì)“與風(fēng)共舞”，身段柔軟。如果你有自己堅(jiān)定的價(jià)值觀，一認(rèn)真那就輸了，會(huì)遭到網(wǎng)民痛擊。比如就像羅翔和董宇輝那樣。

04

為什么粉絲眾多的羅翔和董宇輝先后清空了微博？

這就是作為網(wǎng)紅的悖論。當(dāng)你的言行吸引了他們好感的時(shí)候，他們瘋狂地簇?fù)砟悖灰怪g漲粉百萬(wàn)，“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”；但是一旦你某個(gè)言行冒犯了他們，他們的憤怒情緒會(huì)淹沒(méi)你，你的直播間會(huì)變成大型車禍現(xiàn)場(chǎng)。所以表面上是網(wǎng)紅成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖，具有巨大的能量，其實(shí)背后不過(guò)是粉絲群體的放出的一個(gè)風(fēng)箏，你需要聽(tīng)從遙控，滿足他們的情緒價(jià)值，一旦滿足不了，他們就試圖操控你、塑造你，在隨時(shí)在情緒上和流量上把控你，不行就離開(kāi)你。

正如上文所言，網(wǎng)紅是粉絲制造出來(lái)的，你的作用主要是滿足他們的情緒價(jià)值，不能讓他們失望。他們花時(shí)間代價(jià)來(lái)圍觀你，捧著你，是把你當(dāng)做聽(tīng)話的寵物，而陪伴時(shí)間已經(jīng)被他們視作沉沒(méi)成本，時(shí)間越長(zhǎng)，成本越大，連帶著期待越大，期望落空，憤怒值就很大。董宇輝直播間里的粉絲，被稱為“丈母娘”群體，她們需要董宇輝提供情緒價(jià)值，甚至情色消費(fèi)價(jià)值。董宇輝如果不愿意，她們就有些不樂(lè)意了。

所以，那些擁有巨大粉絲群體的網(wǎng)紅，如果僅僅是擁有一個(gè)內(nèi)容賬號(hào)，日常生產(chǎn)文字視頻還能基本相安無(wú)事，因?yàn)橹虚g隔著時(shí)空的防火墻，但是一旦開(kāi)啟直播，網(wǎng)紅和粉絲面對(duì)面，那就存在翻車的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榧幢闼麄冎械男〔糠秩嗽谥辈ラg里造反，也足以帶來(lái)巨大影響，而且一旦被截圖，被傳播，就是一場(chǎng)娛樂(lè)狂歡，新媒體事故，一場(chǎng)被放大的反噬事件。傳播營(yíng)造的效果是，你被粉絲拋棄了。

所以擁有巨大粉絲群體又經(jīng)常直播的網(wǎng)紅，只有兩條路，一是憤而清博，二是躬身迎合。

清博的人，是因?yàn)楦杏X(jué)自己是個(gè)獨(dú)立的主體，卻忘了自己是粉絲制造出來(lái)滿足他們情緒價(jià)值的“群體寵物”，你一獨(dú)立，就會(huì)打破他們的幻想泡泡。董宇輝本質(zhì)上是知識(shí)分子，李佳琦也已經(jīng)是有錢人了，他們?cè)谥辈ブ幸坏┍砺蹲约邯?dú)立的想法，一個(gè)不想談女性的內(nèi)衣，一個(gè)想發(fā)表一點(diǎn)關(guān)于工作的看法，結(jié)果都不符合粉絲的情緒需求，就翻車了；

迎合的人，就是為了維護(hù)自己在粉絲中“人設(shè)”。看看張雪峰，哪一場(chǎng)直播不在迎合粉絲的情緒價(jià)值？針砭時(shí)弊、時(shí)不時(shí)抖一些所謂的“招生內(nèi)幕”、透露一些“上層”的秘密，都在迎合自己粉絲的心理需求。

很多的公眾號(hào)文章都在迎合粉絲需求，其中不少人是捏著鼻子在寫。他們常常不同意自己的文章觀點(diǎn)。但是因?yàn)榉劢z需求，為了順利收割韭菜，他們只好勉力而為。

05

網(wǎng)民群體及其觀點(diǎn)看法，常常構(gòu)成了一種社會(huì)環(huán)境和意識(shí)形態(tài)，也對(duì)于企業(yè)家影響很大。網(wǎng)民輿論和地方的經(jīng)濟(jì)政治生態(tài)，常常彼此影響，整體上構(gòu)成了一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)商環(huán)境。這是很多人沒(méi)有意識(shí)到的。

近年來(lái)，很多熱點(diǎn)都是關(guān)于“潤(rùn)人”的討論，比如，某個(gè)企業(yè)家潤(rùn)了，移民了，常常引起了網(wǎng)民的極大憤怒。他們最想不通的一點(diǎn)是，為什么這些在中國(guó)的改革開(kāi)放的大潮中獲益最大的群體，卻在一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)之后，就要移民、要轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)，要潤(rùn)出去了呢？

所以很多網(wǎng)民罵他們忘恩負(fù)義，認(rèn)為他們被西方洗腦了，是自私自利的精致利己主義者。這也使得他們?cè)谠u(píng)價(jià)企業(yè)家的時(shí)候，將他們的喜怒哀樂(lè)投放到企業(yè)家背后的企業(yè)和消費(fèi)品上，也影響了市場(chǎng)評(píng)價(jià)。當(dāng)海底撈的老板移民新加坡之后，我們?cè)诠?hào)文章就提出，這或許是海底撈失去品牌形象“護(hù)城河”的開(kāi)始。

在錢理群教授提出“精致的利己主義者”概念后，因?yàn)榫哂懈叨鹊母爬ㄐ院团行裕统蔀楹芏嗳嗽u(píng)價(jià)別人的一個(gè)關(guān)鍵詞。但是殊不知，錢理群是研究魯迅的，并深受其影響，當(dāng)魯迅批評(píng)的鋒芒主要針對(duì)普遍的人性的弱點(diǎn)之后，批評(píng)的鋒芒反倒失去了目標(biāo)，也失去了力量，因?yàn)槿后w承受了批判，而個(gè)體反倒豁免了壓力。所以魯迅和錢理群的僅僅可以做社會(huì)批判，而不能用作個(gè)體批評(píng)。就以“精致的利己主義者”來(lái)說(shuō)，為什么我們感覺(jué)身邊到處都是這樣精致的利己主義者呢？甚至感覺(jué)一個(gè)樸素的人，上了大學(xué)之后就變得精致了、利己了？因?yàn)椤熬碌睦褐髁x者”是符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的，也是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在集體主義價(jià)值觀影響下，個(gè)體沒(méi)有位置，一旦有所利己的行為，就會(huì)被批判自私自利。但是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，精致的利己主義者反倒能夠最大程度利國(guó)利民。因?yàn)閭€(gè)體如果不能為自己和家庭而奔波，那么市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)反倒會(huì)失敗，無(wú)數(shù)個(gè)體追求利益才推動(dòng)了社會(huì)整體進(jìn)步，因?yàn)樗{(diào)動(dòng)了個(gè)體的積極性。包產(chǎn)到戶和多勞多得，就是如此。錢理群為何提出這個(gè)概念？因?yàn)樗菑挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)和集體主義的視角觀察的，但是如果我們從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和個(gè)體發(fā)展的視角出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)精致的利己主義反倒是有利于個(gè)體、有利于社會(huì)發(fā)展的。

所以當(dāng)我們?cè)谥忻啦┺牡臅r(shí)代，我們可以從集體主義和國(guó)家利益的角度出發(fā)，來(lái)批判那些“潤(rùn)”出去的有錢人和企業(yè)家。但是如果從個(gè)體的角度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種批評(píng)和批判會(huì)變得很無(wú)力，也很無(wú)解。因?yàn)槌鋈サ娜瞬皇且粌蓚€(gè)，而是不少。

我們這一兩年關(guān)于房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)，出現(xiàn)了一個(gè)巨大而微妙的反轉(zhuǎn)，很多網(wǎng)民也沒(méi)有意識(shí)到自己觀念在悄悄改變。多年前，網(wǎng)絡(luò)輿論痛批李嘉誠(chéng)，“不要讓李嘉誠(chéng)跑了”一時(shí)眾口相傳，群情激憤，當(dāng)時(shí)的人們陶醉于恒大許家印的信誓旦旦的忠誠(chéng)的表態(tài)表演中。結(jié)果，恒大暴雷了，幾乎影響了半個(gè)國(guó)土的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

到今天，人們才想起李嘉誠(chéng)，開(kāi)始追念李嘉誠(chéng)從未有過(guò)一個(gè)爛尾樓，也從未拖欠過(guò)工人一分錢。甚至有人還想起某個(gè)潤(rùn)出去的地產(chǎn)商夫婦，認(rèn)為他起碼沒(méi)有像恒大那樣禍國(guó)殃民。

網(wǎng)民群體的非理性的特點(diǎn)，在房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變中，是最能體現(xiàn)出來(lái)的。但是遺憾的時(shí)候，它常常在事后才能為人所知覺(jué)，當(dāng)時(shí)的人們沉醉于群體的激情狂歡和同仇敵愾中，為恒大大忠似奸的政治學(xué)表態(tài)所迷惑，絲毫沒(méi)有后考慮到，那些擁有眾多智囊和精準(zhǔn)情報(bào)的房地產(chǎn)商，才真正代表了理性和科學(xué)，他們的每個(gè)決策，都代表了關(guān)于市場(chǎng)的敏銳的洞察。

06

到今天，當(dāng)網(wǎng)民再次紛紛指責(zé)那些“潤(rùn)”出去的企業(yè)家及其子女的時(shí)候，并成為彌漫網(wǎng)絡(luò)的群體性情緒的時(shí)候，我們有沒(méi)有考慮到，他們?cè)谶@里有親人、有生活、有融于身心的文化氛圍，他們?yōu)楹我x開(kāi)？是不是迫于某種壓力和環(huán)境的不友好？

如果我們將關(guān)注的重點(diǎn)放在指責(zé)他們的離開(kāi)這一點(diǎn)上，反倒背離了我們提出“營(yíng)商環(huán)境”的初衷。我們提出改善營(yíng)商環(huán)境，就是為了吸引他們來(lái)投資、來(lái)發(fā)財(cái)，我們是將我們和環(huán)境當(dāng)做主體的，而他們商人，不過(guò)是客體，是我們吸引的對(duì)象。如果他們不來(lái)，我們會(huì)反思我們營(yíng)商環(huán)境沒(méi)做好。

那么今天當(dāng)少數(shù)商人要離開(kāi)，我們?yōu)楹渭娂娭肛?zé)他們，而不反思我們整體的營(yíng)商環(huán)境是不是不友好了？當(dāng)大家在網(wǎng)絡(luò)上指責(zé)他們、網(wǎng)暴他們，這本身就是一種營(yíng)商環(huán)境的不友好。當(dāng)企業(yè)家不再投資的時(shí)候，最后受傷的是社會(huì)，以及我們每個(gè)普通人，因?yàn)榫蜆I(yè)和消費(fèi)都會(huì)受到影響。

我們需要理解的是，他們是商人，正如李嘉誠(chéng)所說(shuō)，“我只是一個(gè)商人，不要用空洞道德來(lái)衡量我”。他們只是墻頭草，只是順著風(fēng)向而變化，他們逐利而行，如同商業(yè)牧民，逐水草而行。不要指望他們是“試金石”，我們不需要用領(lǐng)導(dǎo)干部和黨員的標(biāo)準(zhǔn)要求他們。

所以，與其指責(zé)他們“潤(rùn)”，不如反思他們?yōu)槭裁础皾?rùn)”，這一點(diǎn)可能更有價(jià)值。