文丨燕志華 博士

中國有兩個人的“歸來”，也就是從游離狀態重新回到王者寶座，引發了轟動。

一個是歌手刀郎，在暌違歌壇十年后歸來，再次引發了“刀郎熱”。他在今年各地舉行的演唱會，引發無數網民的追捧。刀郎熱已經成了輿論現象、社會現象，拓展了藝術之外的更多的話題空間；

第二個就是李子柒，在視頻斷更四年之后，歸來依然是頂流，網民紛紛奔走相告，也觸發了網絡流量機制，熱搜、吸粉、熱門話題，網絡以嘉年華的方式迎接她的歸來。不光國內是這樣，在境外網絡，李子柒也引發了轟動。在YouTube上面，她發的最新視頻，播放量直接躍升到top 10。

如果說，刀郎再次引發轟動，在于他的經歷氣質、歌詞歌聲，擊中了網民群體的情感情緒的話，那么李子柒的回歸，又擊中了網民的哪個方面呢？

我的看法是，李子柒對于傳統文化的堅守，精益求精的產品制作，美輪美奐的視頻呈現，引發人們對于美好生活的向往，擊中了網民群體內心對于真善美的追求。而這個領域，在中國互聯網一直存在巨大需求，卻缺乏有效供給。

中國目前，很少有人像李子柒這樣，以真善美作為內容主打的方向。這導致李子柒斷更四年，歸來依然是頂流，并且一舉風靡。網民內心依舊為她保留了位置，她的位置無可替代。事實上，這個位置空置了四年，無人能夠替代她。

我們該如何看待李子柒及其歸來？

一、真善美依然是中國網民心底的“自留地”

很多人會認為，經過多年復雜斑駁、光怪陸離的網絡文化的沖刷和洗禮，中國網民的審美和文化追求，或許早已經被重新塑造，說不定口味變得刁鉆和暗黑了也未可知。

我的文筆無力描述李子柒的視頻之美，但是李子柒歸來重新被追捧，卻恰恰證明了真善美的東西，依然是網民內心更為珍惜的東西。他們為真善美在心底保留了位置。看看李子柒的視頻，可有商業銅臭氣息，和急功近利的兜售？都沒有，相反，表現的都是純粹的美感，甚至一種超脫現實的美。她的視頻是通過單純的美學來吸引網民關注的，是真實做到了以正能量吸引大流量的典范。她的視頻被追捧，證明了在看似浮躁的網民群體中間，隱藏了巨大的關于真善美的內容需求，而且一直未被很好地滿足。

經常刷短視頻的網民也會發現，視頻中經常被點贊最多的內容，是那些傳統文化中認為是真善美的東西，比如見義勇為的人物、助人為樂的場景、生活中的美好瞬間、奮斗者的拼搏故事，等等。但是遺憾的是，類似這種真善美的內容，尤其是在今天內容傳播主體的短視頻上面，常常是稀缺的、大多是片段的，缺乏連續性的供給。

其實很多主流媒體和相關部門，一直也是追求做好真善美內容的生產的，但是常常做不好。這源于，他們常常要為真善美的東西披上宏大敘事的宣傳外衣，和政治正確的莊嚴面具。就像一團鮮肉，如果不能裹上一層白面，再高溫油炸一下，廚師老覺得浪費了這個食材，殊不知鮮肉本身就蘊含最好的味道。結果反倒制造出了一尊高高在上的文化菩薩，只能膜拜，不能親近。就以一個勞動模范來說，本來就是身邊的平常人，不過具有了真善美的行為和品質而已，踮踮腳就能學到，并且能夠握到手，但是偏偏要把他拔高到普通人達不到的高度，甚至高到可以居高臨下看待眾生，以眾生之渺小來襯托模范之“偉光正”。形象如此之高遠，普通群眾失去了和楷模做朋友的機會，模范也因此失去了群眾。

李子柒做真善美成功的現象，讓我們知道生活中是存在純粹的真善美的，這種純粹之感是可以直擊百姓的內心的，并一舉收獲他們的歡心。不需要額外的包裝和渲染，百姓是可以直接感受的，甚至不需要你的提示。美感本身能說話，美感本身就具有感染力和傳播力。

再比如，深受群眾喜愛的小品演員趙本山是如何淡出舞臺的，并因此導致中國百姓失去了很多的快樂？其中部分源于相關負責人不恰當地要他的小品承載更多額外的功能，比如宣傳的、道德的教化內容，形式最終傷害了內容。小品就是小品，他的本質就是給百姓帶來快樂，群眾的快樂本身就是真善美的東西，一旦包裹上某種厚厚的外衣，反倒有傷于小品的純粹價值。

二、多數流量都是通過“出格言行”激發出來的

李子柒的產品以傳統的文化面目出現，依然吸引了無數網民的關注，也讓我們豁然開朗，原來中國網絡中的很多流量，都是忽悠網民的。具體而言，很多流量都是通過出格的言行、語不驚人死不休的言論、怪力亂神的表演來硬生生地激發出來的，如同硬給你撓癢癢，你也會獲得較深的體感，渾身起了不少疙瘩，但這些并不是正常的身體反應。

通過多年來對于網絡流量的考察，大家會發現中規中矩的內容、傳統的內容、正能量的內容，反倒是缺乏流量的，而那些獵奇的、非主流的、突發的、邊緣性的東西，反倒會經常會爆發大流量。更多的時候，流量是通過出格的言行來激發出來的。這有助于我們反思，流量的本質到底是什么。

一個鮮活的案例是馬保國，如果他循規蹈矩地以太極拳武師的身份，反倒是難以出名的。“一戰成名”出圈的機會，是通過一場慘敗而獲得的。但是在今天，當人們還在取笑馬保國的時候，卻驚訝地發現他已經在另外一個賽道上一騎絕塵了。他開始以表演為生，將人們引為笑談的九連鞭當做激發流量的法寶在到處表演了。只要拋下武德、操守，流量就爆發得更猛了。

我們再通過如下現象來理解流量：

專家學者發表出格的言論，才能獲得流量和話語權。一個領域內的專家，通過正常的科研和學術報告，是不會獲得流量的，甚至他的文章點擊量達到500，就算是較高的閱讀了。但是一旦他發表出格的言論，他會立馬登上頭條，成為平臺推薦和網民關注的對象，他的言論會占據熱搜榜，媒體會報道他，自媒體會評論他，一躍而成為名人，由此獲得更多的社會資源，書籍大賣，講座邀請紛至沓來。受到這種流量正反饋的鼓勵，他會經常發表類似出格言論，甚至非專業領域也可以指點江山。這種以出格言論來爭奪話語權的現象，正是當下各種網紅和意見領袖的流量法寶。這種流量激勵機制，常常為社會培養極端言論和極端現象的文化溫床，并使得社會輿論和社會風氣面臨遭受極端言論綁架的風險。

自媒體必須挑撥群體的憤怒情緒，才能迅速達到10萬+。傳統媒體也常常以追求10萬+為目標，但是常常達不到，這源于他們需要顧及多種政治安全和文化風險，帶著鐐銬跳舞，這使得中規中矩的文章是吸引不了流量。反觀自媒體，常常以挑撥憤怒情緒、仇美仇日、聚焦撕裂話題，反倒能夠迅速達到10萬+。這使得10萬+的指標，作為今天傳播成功的標志，反倒成為風險本身

在算法推送技術和短視頻時代，總是會把非主流的東西推到公眾的面前，而傳統的中規中矩的內容卻面臨流量枯竭的可能。越是處于社會邊緣的非主流事件、亞文化事件、道德風險事件，越是流量洶涌，越是第一時間被推到社會關注的焦點位置，引發社會關注。更有可能影響青少年和老年群體，并迅速爆發為社會熱點。從短視頻內容看，如果你生產的內容一成不變，缺乏新鮮感和沖擊感，或者過于傳統的東西，反倒流量會慢慢枯竭。這使得短視頻相對于傳統社會和傳統價值觀，具有顛覆性的力量。

傳統媒體對于流量的追求，助推了流量時代的道德風險。人們經常說媒體是社會良心，輿論常常是反映了民意的，但是自從傳統媒體尤其是他們的新媒體部門將流量作為追求的目標以來，對于自媒體流量操作方法亦步亦趨，對很多事件進行了流量操作，僅僅追求流量目標，不光降低了新聞標準和業務水平，還打擊了地方生態和道德倫理。由于在網民心目中，傳統媒體是“國家隊”，本身是維護傳統文化的，結果對于流量的大力追求，對公信力產生了威脅。

媒體融合中的流量策略，本身加重了傳統媒體的危機。十年融合，對于傳統媒體的助力如何？目前并無定論。在黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》，第十部分第38條明確：構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。業內專家對于這個“系統性變革”的提出，應該和融合的現狀和后果進行關聯研究。

我在文章《流量明星接連出事的背后：資本退潮和偶像坍塌》提到，資本進入中國之后，獲得了野蠻發展，線下控制了很多產業，以各種KPI進行指標考核，在進入網絡時代之后，又發明了流量這個KPI，最終一統網絡江湖，成為中國社會最為重要的價值標準和市場法則。因此，流量主要是用來盈利的，為此道德常常成為犧牲品。

三、李子柒的啟示：不要撩撥灰色人性，要回歸群眾文化需求

今年1月的《如何看待國內這一輪文旅的瘋狂互卷？》，文章說過這樣的觀點：

“前幾年李子柒在西方社會產生巨大影響力，其暢行無礙的法寶，就是將中國傳統文化以純粹的文化的姿態進行重現，傳遞了純凈的美感，打破了西方人意識形態的免疫力，讓他們看到了咄咄逼人的中國經濟背后的另一個美麗中國。她沒有多少豪言壯語，甚至沒有語言，卻重置了一種傳播的模式，重塑了一種國際傳播中的中國形象。多少發言人抵得上一個李子柒？”

“但是遺憾的是，無論是官方和民間，都在漠視李子柒的離去，無視一種文化影響力的漸漸消失。我們呼吁各方行動起來，救救李子柒，救救我們時代真正的播火者。”

如今李子柒終于歸來，并再次成為“播火者”，在于她的產品重燃了傳統文化的火光，也真正滿足了廣大網民對于真善美的產品需求。

李子柒帶來的流量，才是我們真正需要的流量，也是主流媒體一直孜孜以求卻很少實現的流量。她對我們的啟示可以用如下兩點概括：

不要撩撥灰色人性以激發流量。人們經常說，人性是不可考驗的。一考驗就會導致后果。但是今天很多互聯網的流量，都是考驗人性的結果。通過各種擦邊球做法，直擊人性底線，撩撥人性中的灰色需求，以離奇、暴力、情色、反傳統、亞文化、文化禁忌來吸引關注，激發流量。這種做法在任何社會都應該被限制在小眾范圍的，并會被傳統價值觀視為非主流和可疑做法，但是在中國，卻當而皇之地泛濫于網絡，被標以“流量指標”獲得了合法合理性。這對于傳統文化和傳統社會的沖擊是可以想象的。

要滿足群眾真正的文化需求。傳統媒體有兩個基本功能，一是滿足群眾的閱讀需求，二是提升群眾的文化水平和審美水平。結果，在今天為了滿足流量生產這個KPI，媒體只提供了滿足需求這個功能，并演變為無底線地迎合需求，至于提升功能，則被限期地拋棄了，這是因為提升功能是逆人性的，沒有爽文那樣的愉悅，不被網民接受的，但是最終也導致媒體發展的走投無路。因為你塑造了低質量的閱讀對象，你的發展必然也是低質量的。因此，需要像李子柒那樣，真正滿足群眾深埋心底的真善美需求。

但是如何學會、學好李子柒，其實反倒是個難題。這解釋了她四年斷更，其市場空白一直未能填補的現象。但是學會的一個秘訣，那就是追求文化的沉浸感和純粹的美感，讓百姓從中獲得心理的獲得感和滿足感。不需要披上多么華麗的外衣。那是額外的負擔。在這方面，趙本山的火爆和隱退，也是一個經驗和教訓。